一個新品牌，進入一個行業，最好聚焦一個相對清晰的品類，給消費者傳遞“你在做什么”“你擅長什么”。
遺憾的是，我們很多民營企業，甚至一些一線品牌，在品類創新上總是犯“一廂情愿”的錯誤，所開發的品類，難以讓消費者理解和接受，從而一個好端端產品“胎死腹中”。
因此，我在這里簡單談談品類創新的基本法則，給大家的新產品開發工作錦上添花。
新產品≠新品類
一些市場營銷職能相對發達的企業，幾乎天天都在研究新產品、開發新產品。然而，我想說的是，你所開發的新產品不一定都能成為新品類。
從它們的關系上來看，新品類一定是新產品，但新產品不一定是新品類。也就是說，品類的概念遠大于產品的概念。
為了便于理解，我舉個例子。伊利金典牛奶開發“有機奶”，可以說是一種新品類，但是他們接著開發脫脂有機奶或高鈣有機奶，就不能算是新品類，只能算新產品。
一個新產品能否成為新品類，還是要取決于消費者的認知。如果消費者認為你是一個新的品類，與現有的品類有明顯的差別，你就可以成為新品類。
因此，新品類具有與老品類“平起平坐”的身份。從競爭的角度看，它要么廣泛替代老品類，要么與老品類處于同等地位。
品類創新的四項基本原則
我開篇時講的“一廂情愿”的錯誤是如何發生的，關鍵在于很多企業在開發新品類上不懂得基本規則。所以我們才看到那些“情緒飲料”“運動型地板”“電熱皮鞋”“音樂服裝”等讓人匪夷所思的品類。
那么，一個好的新品類到底遵循哪些原則才能讓消費者理解并接受，從而避免“胎死腹中”的悲劇？下面，我跟大家分享四項基本原則。
原則一：直擊需求
一個好的品類名，必須要直截了當地與消費者需求產生聯系，并在名稱中直接描述其核心需求。
在藥品領域，我們經常看到一些直擊需求的品類名，比如“排毒養顏膠囊”就很具有代表性。它明確告訴消費者它的功能是什么，能夠給消費者帶來什么樣的好處。如果把這個名字改成“綜合調理膠囊”，會怎么樣？很顯然，即便配方完全相同，但它肯定賣不過“排毒養顏膠囊”。
這也是為什么說“情緒飲料”不是一個好品類名的原因所在，因為這個名稱讓消費者無從知道它到底在賣什么。
原則二：通俗易懂
由于我們的消費者不是藝術家，更不是哲學家，因此，新品類的命名一定要做到“三易”：易懂、易記、易傳播。
早期的王老吉，其實不叫“涼茶”，叫“植物飲料”。當它叫“植物飲料”的時候，它的銷量一直沒有起色。但是，加多寶開始運營這個品牌后，將品類名改為“涼茶”，才改變了王老吉的命運。
原因在于，“植物飲料”這個名稱不太通俗，讓消費者難以辨認它到底是什么。而“涼茶”這個名稱非常通俗，因為廣東地區幾百年來就有喝涼茶的習慣，這個名字對消費者而言并不陌生。
原則三：鎖定對手
上面我們講過，新品類要么與老品類平起平坐，要么廣泛替代老品類。這也就說明一個成功的新品類必須要有明確的競爭對手。也就是說，你作為一個新品類，到底要打誰，必須明確。
德清源包裝雞蛋打的是市場上的散雞蛋，伊利的有機奶打的是普通高端奶，平板電腦打的是筆記本電腦，智能手機打的是鍵盤手機，等等，都是新品類打老品類的經典案例。
如果，一個新品類不鎖定對手，或者鎖定不成功，可能會陷入“賣不動”的尷尬。蒙牛應該說是品類高手。但他們曾經開發過一個叫“晚上好奶”的產品，卻沒有成功。問題就出在這個牛奶作為新品類不太明確要打誰。還有，麥當勞開發咖啡，本想打星巴克咖啡，但鎖定的方法不得當而半路夭折。
因此，我經常講，一個沒有對手的新品類不能成為真正的“藍海”，一個對手不跟進的新品類更不可能成為遼闊的“大海”。
原則四：引領趨勢
一個新品類成功的另一個秘訣在于讓人們感覺到它是個“新東西”，代表著未來。“電熱皮鞋”是新東西，但它會代表未來嗎？消費者的第一反應肯定是搖頭。這就是為什么賣不開的原因所在。
現在很多學生都開始買電子書，把需要讀的書全部裝進這部電子書里，從此每天上課不用背沉重的書包。
電子書就是一個引領消費趨勢的新品類，它只有不到500克的重量，卻可以代替500斤的書。因此，北京很多學校廣泛提倡孩子們買電子書以替代紙質書。
不過，我想說，所有的新品類不一定都是技術導向的，從消費者的生活形態及使用習慣等多個方面都可以開創新品類。比如，我們曾經為克明面業（掛面領域的第一品牌）提出一個新品類叫“五谷養生面”。從技術的角度來講，這并不算是一個需要高新技術的產品，但從消費需求的角度看，它確實是一個引領消費趨勢的新品類。因為，五谷雜糧代表著健康，養生的概念代表著生活品質，都是消費者所追求的大方向。
現在，民營企業至少80%以上都面臨著業務轉型。業務轉型的核心是什么？我認為，就是品類創新。如果你不掌握品類創新的原則和方法，你就會陷入創新的誤區，輕則多走彎路，重則誤入歧途。
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