人性不會(huì)變
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 葉茂中
中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷三階段：膽、識(shí)、創(chuàng)造力和想象力
改革開(kāi)放三十多年，營(yíng)銷(xiāo)還是有階段性的特征，我把它分為三個(gè)時(shí)代。
第一個(gè)階段我抓到尾巴，是一個(gè)只要有膽打廣告就能成的時(shí)代(1979-1989年)。我1989年開(kāi)始做廣告，那個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)就是膽量式的，一支廣告可以改變一家企業(yè)的命運(yùn)，那個(gè)時(shí)候廣告只要告訴消費(fèi)者，公司地址在某某莊哪棵歪脖子樹(shù)下就可以;而且那個(gè)時(shí)候媒體非常單純，中央臺(tái)也不像今天有這么多頻道，所以誰(shuí)打誰(shuí)成，當(dāng)年成就了一大堆企業(yè)。我1989年拍一支春蘭空調(diào)的廣告，春蘭就成為中國(guó)空調(diào)第一品牌。
第二個(gè)時(shí)代就是識(shí)的階段(1990-2000年)，或者說(shuō)還得加膽，只不過(guò)識(shí)更重要。識(shí)是什么?就是指西方傳過(guò)來(lái)的那些營(yíng)銷(xiāo)理論。這個(gè)階段我要有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)才能成。
第三個(gè)時(shí)代則是建立在創(chuàng)造力和想象力的基礎(chǔ)上。馬云他一開(kāi)始不懂技術(shù)，也說(shuō)不清楚，但靠著創(chuàng)造力和想象力締造了阿里帝國(guó)。也就是說(shuō)這個(gè)時(shí)候靠的是什么?靠的是洞察力、創(chuàng)造力、想象力，這個(gè)時(shí)代延續(xù)的時(shí)間可能更長(zhǎng)。
有人問(wèn)近十年?duì)I銷(xiāo)是不是發(fā)生了變化。我認(rèn)為沒(méi)變。
需求在本質(zhì)上沒(méi)有什么不同，它的策略與創(chuàng)意，其實(shí)沒(méi)有任何變化，依然還是涉及到核心價(jià)值的提煉以及消費(fèi)者利益點(diǎn)傳遞的設(shè)計(jì)。這個(gè)過(guò)去主要依靠電視、平面廣告，今天可能多了很多新媒體，包括互動(dòng)式的媒體。
這就好比《孫子兵法》是冷兵器時(shí)代的產(chǎn)物，但哪怕原子彈都已經(jīng)出來(lái)了，你依然可以把《孫子兵法》中的原理用在商戰(zhàn)當(dāng)中。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)本質(zhì)上和戰(zhàn)爭(zhēng)是一樣的，涉及到雙方或多方對(duì)于一個(gè)共同利益與資源的爭(zhēng)奪，而且是你死我活的。那么你當(dāng)然會(huì)運(yùn)用很多類(lèi)似戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)中的一些戰(zhàn)略、策略與戰(zhàn)術(shù)，它們會(huì)因?yàn)槲淦鞯淖兓l(fā)生一些變化，但它不會(huì)發(fā)生根本的變化。
一千年前的人類(lèi)和一千年以后的人類(lèi)需求肯定發(fā)生了巨大的變化。過(guò)去人們拿個(gè)竹簡(jiǎn)在上面寫(xiě)字，現(xiàn)在可能在電腦上寫(xiě)字。你會(huì)發(fā)現(xiàn)大量互聯(lián)網(wǎng)公司的出現(xiàn)，確實(shí)讓很多傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)感覺(jué)到壓力，我們從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)企劃廣告創(chuàng)意，品牌表達(dá)這塊也有很大的學(xué)習(xí)壓力。
但有觀點(diǎn)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了讓營(yíng)銷(xiāo)改變了，這個(gè)觀點(diǎn)是不對(duì)的。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，它最大的改變是逼著那些客戶要去做好它的產(chǎn)品，絕對(duì)的產(chǎn)品力就是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。比如二十年前賣(mài)中華鱉精，它只是用王八熬了湯裝在小瓶子里面，你要花比王八更貴的錢(qián)去買(mǎi)。今天有互聯(lián)網(wǎng)，大家可以研究分析，提出不同的看法，甚至可以分析王八的含量是多少。傳統(tǒng)媒體好比良家婦女，你是只能看不能摸的，今天互聯(lián)網(wǎng)媒體有點(diǎn)像發(fā)騷的女人，你還可以摸一摸，碰一碰，可以與她互動(dòng)一下，這時(shí)你的方式方法就得發(fā)生變化。
還有人認(rèn)為今天互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓廣告策劃業(yè)只能服務(wù)于傳統(tǒng)行業(yè)。這也是一個(gè)誤區(qū)。現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司，也一樣找我做創(chuàng)意，而且基本的策略和創(chuàng)意，跟我二十年前有本質(zhì)上區(qū)別嗎?沒(méi)有。
你一定要記著，不管(傳播工具和手段)怎么變，只要人性沒(méi)變就什么都沒(méi)變。比如說(shuō)趕集網(wǎng)是一個(gè)生活分類(lèi)網(wǎng)站，有找工作的，有找二手房的，那么這些年輕人同時(shí)是不是還在喝水吃快餐買(mǎi)服裝娛樂(lè)，其實(shí)它是交叉的，人性是一樣的，只是他消費(fèi)的東西是不一樣的。消費(fèi)的東西不同，你會(huì)有不同的策略，不同的創(chuàng)意，傳遞不一樣的信息。
當(dāng)然，我們不得不承認(rèn)，與十年前相比，被營(yíng)銷(xiāo)的人群的確變了。因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)你會(huì)感覺(jué)到現(xiàn)在你的社會(huì)參與度高了。過(guò)去一個(gè)宅男在家，那就是宅在家里，他三天不出門(mén)，三天就沒(méi)有人知道他的存在，但今天你待在家里，發(fā)個(gè)微信，一樣跟別人交流。
再舉一個(gè)中國(guó)企業(yè)家們傳播的例子。華為的任正非他幾乎不接受采訪，但是你會(huì)覺(jué)得他的思想個(gè)人活活生生存在這個(gè)世界當(dāng)中，另外像王石，今天爬山，明天找對(duì)象，也是他曝光的方式之一，所以說(shuō)在本質(zhì)上沒(méi)有什么區(qū)別，最重要他們都做了他們自己想做的事情，并且用最適合他們自己的方式傳播了。營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是九個(gè)字：對(duì)誰(shuí)講，講什么，怎么講。他們目標(biāo)人群一樣，講企業(yè)道路與夢(mèng)想也好，講華為的冬天也好，都只是怎么講的方式不一樣而已，九個(gè)字當(dāng)中只有三個(gè)字不同。
在這個(gè)時(shí)代，你在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表的東西，跟你在學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)上做的學(xué)術(shù)報(bào)告，當(dāng)然是有區(qū)別的。根據(jù)媒體的不同，需要設(shè)計(jì)不同的傳播方案。過(guò)去沒(méi)有分眾、網(wǎng)絡(luò)、地鐵這些廣告形態(tài)，但你哪句話能電視上打動(dòng)人，在平面媒體上也能打動(dòng)人，到了互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候還是能打動(dòng)人。如果它在電視上不打動(dòng)人，到互聯(lián)網(wǎng)就能打動(dòng)人嗎?還是一樣不打動(dòng)，因?yàn)檎f(shuō)的不是人話。
廣告具有儀式性
口述：華與華創(chuàng)始人 華杉
最近十年?duì)I銷(xiāo)有沒(méi)有變化?說(shuō)變是對(duì)的，說(shuō)沒(méi)變也是對(duì)的，完全看這個(gè)人對(duì)這個(gè)問(wèn)題認(rèn)識(shí)的深度。說(shuō)沒(méi)變的人有兩種，一種是沒(méi)跟上變化，一種是站在了它更本質(zhì)的地方，世界本質(zhì)是沒(méi)有變的。就好像我們說(shuō)戰(zhàn)略，德魯克是戰(zhàn)略家，他說(shuō)他只崇拜兩個(gè)人，一個(gè)是孫子，一個(gè)是克勞塞維茨。他說(shuō)相比孫子，克勞塞維茨就太過(guò)時(shí)了。克勞塞維茨和孫子差兩千多年。
營(yíng)銷(xiāo)的理論沒(méi)有變化。凡是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)理論變化的都是欺世盜名的。因?yàn)槲覍?zhuān)門(mén)有一篇文章寫(xiě)過(guò)，關(guān)于4P的問(wèn)題。說(shuō)五年前的營(yíng)銷(xiāo)和今天的營(yíng)銷(xiāo)，和五年后的營(yíng)銷(xiāo)， 4P都沒(méi)有變。首先做什么你都得定義你的產(chǎn)品，然后要對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。此外，你要有銷(xiāo)售的渠道，你要推廣它，這個(gè)是沒(méi)有變的。
有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了變化，但互聯(lián)網(wǎng)它只是一個(gè)新的渠道而已，4P是沒(méi)有變的。為什么我說(shuō)說(shuō)變的人會(huì)錯(cuò)的成份要多一點(diǎn)呢?因?yàn)樽兊娜送撬麤](méi)有看到更深刻的本質(zhì)，就覺(jué)得每天都在變。
說(shuō)4P過(guò)時(shí)的就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論提出的4C理論。
4C理論，第一個(gè)C沒(méi)有新鮮的東西
它說(shuō)的第一個(gè)C是顧客，不要講產(chǎn)品，要講顧客價(jià)值，就是賣(mài)的不是鉆頭，是洞。但所謂4P的第一個(gè)P—產(chǎn)品就是要首先定義顧客價(jià)值。這個(gè)4C理論沒(méi)有說(shuō)新鮮的東西。
它說(shuō)不要講價(jià)格，要講顧客購(gòu)買(mǎi)成本
稍微有一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)的人都知道價(jià)格不是顧客的成本。同一個(gè)廠生產(chǎn)的復(fù)合維生素，做黃金搭檔是一個(gè)定價(jià)，給安利是一個(gè)定價(jià)，自己賣(mài)又是一個(gè)定價(jià)。銷(xiāo)售模式的不同價(jià)格就不同，把價(jià)格當(dāng)成顧客成本是一個(gè)極大的錯(cuò)誤。營(yíng)銷(xiāo)是兩個(gè)事，一是讓顧客購(gòu)買(mǎi)，還有就是讓銷(xiāo)售者替我賣(mài)。所以，價(jià)格里面是包含了顧客的成本和銷(xiāo)售者、代理商的利益，是利益鏈的分配。在4P的價(jià)格理論里面，它包含了顧客成本。而顧客成本只是把價(jià)格中的定價(jià)這么復(fù)雜的藝術(shù)，拿出來(lái)說(shuō)了一點(diǎn)點(diǎn)。
它說(shuō)不要渠道，要購(gòu)買(mǎi)的方便性
那購(gòu)買(mǎi)的便利性也是從顧客的角度來(lái)看的。渠道設(shè)計(jì)要根據(jù)不同的渠道開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品。為什么現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)搞電商做不了。因?yàn)樵诓煌那溃瑯拥?/span>產(chǎn)品，就管理不好它的價(jià)格，所以他們會(huì)根據(jù)渠道會(huì)去定制產(chǎn)品價(jià)格。這是一個(gè)很復(fù)雜的一個(gè)系統(tǒng)，還包含企業(yè)意志力的貫徹。
它說(shuō)不要促銷(xiāo)，要溝通
但其實(shí)促銷(xiāo)本身就是溝通，所以4C理論沒(méi)有任何新的東西。
所以我們看問(wèn)題要從本質(zhì)去看。4P永遠(yuǎn)沒(méi)有變，變的是什么?我覺(jué)得這些所謂新的東西是霧霾,是韋德根斯坦說(shuō)的“精神的迷霧”。你要撥開(kāi)那些精神的迷霧，看到最后的本質(zhì)。
還有人認(rèn)為變的原因在媒體傳播形式轉(zhuǎn)到了互聯(lián)網(wǎng)上而不是在電視上了。我們很多客戶，現(xiàn)在投電視少了，并不是因?yàn)樗D(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)去了，是因?yàn)樗恫黄穑F了。你說(shuō)電視衰落，它價(jià)格年年都在長(zhǎng)。央視仍然是今年最好的媒體。你說(shuō)都轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)了，不過(guò)你看奇虎360，當(dāng)要做點(diǎn)大東西的時(shí)候還是上央視投廣告。
還有一點(diǎn)，重要的節(jié)目還在電視臺(tái)，節(jié)目?jī)?nèi)容還是電視臺(tái)生產(chǎn)的。不管是中國(guó)好聲音也好，還是以前的超級(jí)女聲也好，都是電視臺(tái)做的。所以電視目前還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)要重要，以后形態(tài)會(huì)變，變的時(shí)候再說(shuō)。
現(xiàn)在大家談媒體的廣告效果都只談到了一點(diǎn)，就是常用的所謂到達(dá)率。為什么不投電視了?到達(dá)率不夠了。如果說(shuō)一個(gè)廣告的影響是一百分，我認(rèn)為到達(dá)率占二十五分。那么還有七十五分是什么呢?就是傳達(dá)率。傳播的核心在于傳，不在于播。我們把它叫做一目了然，一見(jiàn)如故，最后能不脛而走。
管理經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)論斷，說(shuō)廣告是企業(yè)面對(duì)信息的不對(duì)稱(chēng)所發(fā)出的信號(hào)，當(dāng)信號(hào)不夠貴，這個(gè)信號(hào)就無(wú)效，花錢(qián)的廣告才是有影響力的。廣告很大程度上具有儀式性。我認(rèn)為電視媒體的儀式性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體，比如我在央視播廣告，它是一個(gè)盛大的儀式。互聯(lián)網(wǎng)是一對(duì)一溝通，但一對(duì)一溝通是不如大眾溝通的。一對(duì)一溝通是天知地知你知我知，是沒(méi)有見(jiàn)證人的，說(shuō)了可以不算數(shù)。所以我們看到一些事情，都是在網(wǎng)上炒，但是一定得上到平面，這事才算落定了。至少在今天來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)媒體和傳統(tǒng)媒體的價(jià)值還是不對(duì)等的。
很多公司不需要形象廣告
史玉柱
營(yíng)銷(xiāo)，我覺(jué)得最核心的一個(gè)問(wèn)題，還是要了解你是銷(xiāo)給誰(shuí)。把目標(biāo)消費(fèi)群研究透了，路子對(duì)了，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法，說(shuō)法上用一些技巧，把你的這個(gè)想法當(dāng)面給他;把當(dāng)面說(shuō)的那些話，變換一種方式告訴他。
中國(guó)現(xiàn)在大部分的企業(yè)，都在做面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，其實(shí)絕大部分企業(yè)都是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型的，或者應(yīng)該說(shuō)90%以上的企業(yè)都是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型的。好產(chǎn)品中國(guó)是挺多的，中國(guó)自己也能研發(fā)出好產(chǎn)品，研發(fā)不出來(lái)到國(guó)外學(xué)也能學(xué)得到。技術(shù)方面中國(guó)不差的，好產(chǎn)品能研發(fā)出來(lái)，能制造出來(lái)。但是很多企業(yè)最后沒(méi)有做好，問(wèn)題出在營(yíng)銷(xiāo)上面。所以我覺(jué)得，對(duì)于九成以上的消費(fèi)品類(lèi)的企業(yè)，它的命脈就在營(yíng)銷(xiāo)上面，營(yíng)銷(xiāo)的命脈又在廣告上面。
廣告，它其實(shí)是一個(gè)投資
它在消費(fèi)者大腦里面，是對(duì)消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。如果你廣告語(yǔ)老變的話，一年兩年就變個(gè)廣告語(yǔ)，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費(fèi)了。我現(xiàn)在新打的廣告固然也會(huì)對(duì)消費(fèi)者起作用，但是當(dāng)他去實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，你過(guò)去的宣傳對(duì)他所起的作用，比這個(gè)禮拜、這一天他看到的廣告作用要大很多。所以廣告是一個(gè)積累，最怕的就是打一段時(shí)間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣你前面花的錢(qián)基本上就全浪費(fèi)了。所以廣告語(yǔ)能不變盡量不要變。
誰(shuí)能做好廣告？
做廣告，一定是對(duì)自己的產(chǎn)品最了解的人，對(duì)你的消費(fèi)者體會(huì)最深刻的人，才能做好。你得體會(huì)到、了解到更多東西，很多你是用語(yǔ)言表達(dá)不出來(lái)的，比如消費(fèi)者那些微妙的習(xí)慣，他的文化，他的想法，他的反應(yīng)，等等。我覺(jué)得只要是營(yíng)銷(xiāo)型的，只要是做消費(fèi)品的公司，除了掃地阿姨，每個(gè)人都應(yīng)該了解消費(fèi)者，只有這樣，這個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)方向，公司方向才會(huì)少犯錯(cuò)誤。
最好的廣告其實(shí)就是推銷(xiāo)產(chǎn)品
你賣(mài)形象廣告，除非是像保險(xiǎn)公司這樣的，可能它們需要一些形象廣告。其實(shí)很多公司是不需要形象廣告的。本來(lái)是賣(mài)產(chǎn)品的公司，有時(shí)候卻很熱衷于做形象廣告。我們天天看到，很多廣告演了半天都不知道是賣(mài)什么的。為什么總有人熱衷于這種廣告，其實(shí)我也搞不清楚。我覺(jué)得這種廣告是沒(méi)有效果的。但這種廣告有一個(gè)好處是特別容易獲獎(jiǎng)。你看每年評(píng)十佳廣告，中國(guó)評(píng)了15年的十佳廣告，獲獎(jiǎng)的十佳基本上都是這種不知道它是賣(mài)什么的。只不過(guò)有一個(gè)問(wèn)題就是，第二年再評(píng)獎(jiǎng)的時(shí)候，這個(gè)廣告就不在了，因?yàn)檫@個(gè)廣告沒(méi)有效果，或者公司破產(chǎn)了。當(dāng)年的十差廣告，從15年前腦白金就排在前十差里面，到今天還是。包括哈藥集團(tuán)的廣告，還有幾個(gè)企業(yè)其實(shí)也是這樣，年年評(píng)最差廣告，但是年年就是那幾個(gè)老面孔，10年了還是那幾個(gè)，因?yàn)樗鼈冞€活著。
廣告，是必須要試的
其實(shí)我也沒(méi)有哪一個(gè)廣告我那么想了，我組織那么做了，就一次成功了。我第一次就成功的廣告極少，不能說(shuō)沒(méi)有，絕對(duì)極少。好廣告，好像都是改出來(lái)的。廣告不要怕改，除了電視主廣告語(yǔ)盡量不要變之外，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤就改，發(fā)現(xiàn)不好的就改，尤其在試銷(xiāo)的時(shí)候。但是一定保證往好里改，別往壞的方向去改。怎么去挑毛病呢?還是要走到自己的目標(biāo)消費(fèi)群中間去，到消費(fèi)者那里去。跟消費(fèi)者聊天，跟消費(fèi)者談心，觀察消費(fèi)者的言行，去發(fā)現(xiàn)自己的問(wèn)題，去優(yōu)化自己的營(yíng)銷(xiāo)方案，優(yōu)化自己的這個(gè)廣告。
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