口碑大片《大圣歸來》背后的“全民公關”圖譜
整體上看，微博上的傳播主要是以某個節點（某個名人、某個草根或官V）為中心，向四周逐漸擴充和交叉的方式進行。而微信則不同，我同樣畫出一張簡易圖來說明。微信上的話題傳播過程主要有三個關鍵點：
（1）小圈子內多個用戶獨立發表口碑評論，小圈子內互相點贊和認同，初步形成了小圈子內的自來水軍團。比如，你在朋友圈看到朋友觀影后的評價，那么你可能會點贊，如果你看到10個朋友都在朋友圈正向評價了這部電影，那么你會提前認同預設這部影片值得觀看，你看完電影后的感受達到了預設，那么你會發朋友圈，你的內容也會受到圈子內其他人的評價。于是，對影片感受一致的自來水軍慢慢形成，影響他人加入隊伍。
每個圈子內的自來水軍除了直接發表口碑評價，還會從外界轉發與影片有關的傳播內容（這些內容往往由媒體或自媒體公眾賬號生產），通過這些內容進一步影響小圈子內其他成員，拉動小圈子內的口碑活躍度。
（2）不同圈子之間相對獨立，但不同圈子之間卻會通過某種方式連接起來，主要通過圈子內成員從外界轉發的傳播內容進行連接，使得不同圈子之間能夠達到輿論傳播的一致和協調，最終引發整個微信圈子對該影片話題的大量傳播。比如，你自己寫了幾句感想和評論，那么你的內容在小圈子內會小范圍獲得點贊或認同，影響力不大，并且別人也很難轉發。如果你從別處轉發的文章，那么你圈子內其他人轉發的可能性就會很大，并且這些轉發的內容會影響到另一個圈子的某個人，另一個圈子的某個人會在他的圈子轉發和擴散，以此類推。
（3）起關鍵連接作用的是“從外界媒體或公眾賬號轉發的傳播內容”，這些內容連接了不同圈子，并且讓所有圈子的話題在同一時間段迅速同步和一致。但是，究竟什么樣的內容會發揮這樣的作用？這就是文章開頭分析的第一點：傳播內容的四要素，這些內容多數是媒體或相關賬號撰寫的有關這部影片的評論和分析文章，但內容蘊含了四個要素，這四個要素足以引起人們的好奇心和贏得情感優勢。所以，當這些內容流向不同圈子時，會一觸即發。
所以，在小圈子內自產自銷的內容在圈子內會產生小范圍影響力，但這會醞釀對某個話題的情緒，一旦有“好內容”流進小圈子，不同圈子之間的交叉傳播就會出現。
這樣的傳播規律其實除了出現在大圣歸來此次事件傳播中，多數的話題傳播也有這樣一個過程。
四、“全民公關”傳播的內在心理：渴望某種驕傲
觀察那些被廣泛傳播的事件，就會發現一個規律，總有一個能引爆大量群體進行傳播的背后關鍵點。這個關鍵點可以是一種情緒（比如憤怒）、一種情感（比如同情/悲傷）、一種心態（娛樂/看客）、一種寄托（比如期望）等等。
很典型的例子就是，微信朋友圈某段時間被大量轉發的有關懲治拐賣兒童人販子的信息，其推動大家傳播的內在動力就是憤怒和期望。再比如瞬間在微信上成為熱點的優衣庫事件，傳播背后的內動力就是娛樂和看客心態。對于大圣歸來此次的現象級傳播，背后仍然有這樣一張無形的手在推動，那就是“一種寄托”或者“期待”——我們渴望某種驕傲。
該片導演曾在采訪中說，
“片子這么火出乎他意料，可能是因為國人太壓抑。”
“壓抑”這個詞或許并不準確，用“積壓的渴望”來表達可能更形象。這種渴望有兩層內涵，其一是對創新的渴望，其二是對文化象征回歸的渴望。
從創新的角度來說，最近幾年，科技的發展已經以指數級別快速增長，許多前沿技術均首先出自國外，在技術領域，我們似乎一直是追隨者和模仿者。如果翻閱以往幾年媒體的報道就會發現，我們對于國內跟隨國外前沿技術已經習以為常，甚至還有很多評論會批評中國的模仿。這種批評其實有兩種含義，一種是對缺乏創造力和創新性的無奈，另一種則是無奈背后的某種恨鐵不成鋼的期待。但批評是表象，對自我創造和創新的期待，或許才是隱匿已久的心理。
而大圣歸來的制作水準的確在國產動畫上是一種超越，即便有些評論稱，該片技術上并不完美，跟好萊塢大片有一定差距。但重點是，它已經在現有基礎上做的更好了，通過一種新方式讓“大圣”歸來，重拾了讓人認為值得驕傲的東西。
如果從文化象征的角度來講，每個時代都需要一種能使人凝聚的文化象征。人們對某種文化象征的認可和達成的共識，往往會激發他們對這種象征的熱情和一致性行為。如果把某種文化象征比作是明星，那么對這種象征認可的大眾就是粉絲，因此，盡管這些粉絲來自不同地域、不同背景，但是，他們對于明星的認同，足以引發他們的狂熱和無條件支持/追隨行為，以及提及明星時的自豪感。比如：粉絲自愿且自發的去宣傳這個明星，去說服他人認可甚至喜歡這個明星，去傳播跟這個明星有關的信息等等。所以，這些自發且一致的行為都有一條線在牽引，那就是對這些象征（明星）的認同而引起的熱情和自豪感，熱情和自豪感又會進一步帶來“粉絲”的凝聚力，而凝聚力反過來又會促進“粉絲”的一致性行為（比如說共同的傳播行為）。
過去，這種象征是中國上下五千年的傳統歷史，是四大發明，是神話中的英雄……這些曾經都是能引起人們熱情和自豪感的“明星”。然而今天，時代的腳步又迫使我們渴求或不得不尋求新的優越感，尋求讓我們感到自豪和凝聚的象征。因此，當大圣這樣一個世代人都會傳唱的英雄和驕傲以一種易于傳統的全新方式呈現時，人們內心積聚已久的渴望似乎頓時爆發，積壓的情感得到釋放和緩解。
因此從這個角度來看，大圣歸來這部片子以一種新的方式，塑造了一個熟悉又陌生的“明星”，契合了人們內心的渴望，所以人們自發充當“粉絲”，組成水軍，在完全無需商議的情況下共同進行某種行為，那就是大量的幾乎一邊倒的輿論支持行為。這種輿論傳播所攜帶的感情跟娛樂看客或集體狂歡的心理大不相同，它是一種令人激昂和振奮的情緒，這種情緒的傳染會激發更多人加入傳播隊伍，將情緒傳染下去。
如此看來，傳播內容、傳播路徑和傳播心理在整個話題輿論發酵、升溫和持續過程中是環環緊扣的。
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