電通作為世界上最大的廣告代理公司，長期服務日本各大商業名門，每當其握有重要賽事代理權時，首先推介的對象肯定是本國企業，特別是本屆世錦賽也是在亞洲舉行，近乎零時差對于日本觀眾會有更強的吸引力。這可以讓我們想到8月初在舉行的東亞杯足球賽，同樣也是日本企業在賽場內外的曝光上占據統治優勢。
其次，相對于其它亞洲國家，日本企業更善于借助世界大賽進行商業拓展，更重視品牌出現在全世界電視觀眾面前的機會。以日本的精工表為例，精工表擔任本屆賽事官方計時。自1987年羅馬田徑世錦賽以來，精工表已經連續為14屆世界田徑錦標賽做官方計時。今年是精工表與國際田聯達成合作的30周年紀念，密切合作過程中，精工表為國際田聯量身研發出多項尖端技術成果。
中日兩國對體育的認知有著很大差異
中日民眾對于體育的認知也有著本質的差異。從國民性來說，日本人普遍并不關心政治，而是更加關心與自己切身相關的利益，他們從小所受到的教育就是，體育也是教育的一種形式，鼓勵每個人投入體育，學習團隊精神，學習堅韌不拔的精神，從小到大，日本人會參與很多體育項目，他們也有著“體育大家庭”的概念，享受參與運動的快樂。因此，體育就是日本人生活的一部分，從小到大都是如此，包括田徑比賽在內的體育賽事，在日本擁有著巨大的觀眾數量和市場，棒球和馬拉松在日本的電視臺中都是收視率的最好保證。特別是在日本二戰戰敗后經歷競技上的騰飛，物質生活的富裕讓他們有更多時間去關注精神健康，也更多地參與到體育活動中來。
中國則不同，國人從小受到的教育是，體育就是鍛煉身體，是競技項目，參與體育運動的目的只是保證身體健康、應付殘酷的升學考試，體育從未被視為真正的教育方式，也只是學校體制內的邊緣項目。正是兩種教育理念的不同，決定了中國人對于體育的興趣并不是與生俱來的，很多對體育運動感興趣的人都在忙著養家糊口，沒有時間、沒有場地投身體育運動。隨著中國經濟的發展，越來越多的人會投入到跑步、健身之中。但是相比于13億人這個數字，中國的體育人口，特別是青年人還是算不上太多。
中國企業忽視田徑，沒談合作先砍價
在鳥巢賽場內，你倒是可以看到一些國內贊助商的廣告牌，但是相對于國際田聯合作伙伴，這樣的曝光機會就少得多了。中石化是唯一一家來自中國的國際田聯合作伙伴，而據電通內部人士透露，中石化的贊助商身份也是北京在申辦2015田徑世錦賽時的一個重要條件：就是要發展一家中國企業成為國際田聯的頂級贊助商。成功拿下田徑世錦賽主辦權之后，中石化也將其子品牌長城潤滑油、易捷通過電視轉播向全球輻射。
本屆田徑世錦賽的國內合作伙伴是網易體育、一汽豐田、大運集團、北京金隅、北京外企人力資源服務有限公司（FESCO）、首創證券、首創置業、首農集團。國內供應商是798藝術區、北京二商集團、王府井集團、華為、康比特、麗日帳篷、萬兆豐以及中國聯通等企業。
以上中國企業在賽場內的曝光機會并不大，甚至在國際田聯的官網上也幾乎隱形，究其根本是因為臨時為之。據知情人士透露，就在本屆世錦賽開幕前1個月，市領導檢查籌備情況時發現滿場都是日本企業的品牌曝光，而本土企業寥寥無幾，這讓領導們略顯尷尬，因此臨時與國際田聯協商增加一些本土品牌的贊助曝光。但是國際田聯和電通公司的贊助開發早已敲定，短短一個月時間很難再加入新的贊助商，于是乎才會出現“國內合作伙伴”、“國內供應商”這樣并不符合國際田聯市場開發的贊助形態出現。鳥巢的廣告牌位置有少量剩余，可以留給一些北京市屬企業，但展示的機會十分有限。
為什么電視上和體育場內外很難看到中國品牌曝光？中國最著名的商業公司都跑到哪里去了？其實，中國企業之所以不重視田徑世錦賽，主要原因是相比于足球、籃球賽事在中國的市場熱度，田徑賽事缺乏偶像級運動員，對于普通民眾的吸引力十分有限。說句更直白點的，雖然2008年和2012年兩屆奧運會的低迷表現讓人們把劉翔徹底拽下了神壇，但是劉翔之后，再無劉翔。
也許有人會舉出蘇炳添闖進百米決賽的案例，但這只是一個小概率事件，甚至是有些天時地利人和所共同制造的奇跡。短跑這種極具觀賞性的徑賽項目，依然是黃種人難以登上的舞臺，在未來很長一段時間里都只能是美好的記憶。中國的大企業并不會樂意在這一類曇花一現的賽事中投入過多資金。既然田徑已經沒有了劉翔這樣的天王巨星，那么企業自然會將贊助投入傾向到其它賽事：中超、CBA、中網等。
另外中國企業對國際體育贊助市場也缺少基本認知。一位電通公司的資深員工告訴體育大生意，有一次，某中國公司的代表剛坐到談判桌，還沒了解清合作權益就先要砍價，要知道像田徑世錦賽這樣的世界級大賽，其贊助報價并無太大水分，不會像國內某些比賽給出虛高報價。等過了一段時間中國公司意識到砍價的希望不大，準備提高報價時，日本人很正式地告知，談判的期限已過，很遺憾只能到此為止，就這樣因為拖沓而錯過了贊助機會。
大型體育賽事是企業在全球推廣的最佳舞臺，鄰國企業三星、松下都是借助體育樹立了自己在行業內的旗艦地位。本次世錦賽吸引了63家持權轉播商來京直播報道，現場的廣告將通過電視鏡頭傳向100余個國家，預計觀眾將達到數億人次。中國企業錯失了在本土的世界頂級賽場亮相的機會，實屬遺憾。
中國體育產業正在向2025年的“五萬億”目標邁進，但是我們在賽事商業開發、客戶資源拓展等專業性問題上，落后一衣帶水的鄰國不少。中國的企業越來越不差錢，但真正缺乏的是優秀的體育商業人才，以及對體育市場的前瞻判斷和認知能力。
（中國廣告雜志）
