聯合利華副總裁劉盛雪: 真人跨屏大數據營銷將把數字營銷帶到新層次》》》年會策劃公司《《《
當今數字營銷的核心在于對用戶大數據的掌握，能夠精準的將用戶大數據還原為“真人”并且能夠在移動時代實現對真人用戶的跨屏投放，更是大數據營銷皇冠上的寶石。阿里媽媽推出的“達摩劍”大數據營銷平臺依托阿里巴巴集團特有的真人實效數據以及強賬號體系，實現了跨屏媒體的一站式觸達，開啟了真人營銷的新時代。“達摩劍”將為品牌廣告主提供覆蓋全域數字媒體的大數據營銷服務，將極大的激發品牌商對大數據營銷的熱情。
作為全球快速消費品行業的領導企業，聯合利華在數字營銷領域一直走在前沿，在兩年前就已開始布局大數據營銷并著手組建相關團隊。聯合利華對大數據營銷的重視和投入成為了數字營銷業界的標桿，不論是品牌商還是數字媒體紛紛想了解聯合利華對于大數據營銷的操作理念和前瞻思考。為此，小編深度訪談聯合利華北亞區數字營銷及電子商務副總裁（Vp, DigitalMarketing and eCommerce, North Asia）劉盛雪（Dorcas Lau）女士，并通過本文就大數據營銷的價值與前景、真人跨屏大數據帶來的客戶溝通改善、以及聯合利華在中國市場同阿里媽媽的合作近況等相關話題展開對話。本文獲聯合利華及阿里媽媽聯合授權發布。
聯合利華北亞區數字營銷及電子商務副總裁:劉盛雪
聯合利華以消費者行為主導數字營銷，不會割裂的看待品牌營銷和電商推廣
問：感謝您在百忙中接受我們的專訪，業界都很關心聯合利華對數字營銷的重視程度是怎樣的，數字營銷預算占整體預算比例如何？這其中品牌營銷與電商推廣的預算又是如何分配，聯合利華怎么看待品牌營銷和電商銷售之間的關系？
Dorcas：聯合利華是一個以消費者為本的公司，這是我們的理念。我們在哪里投放品牌資源，主要是根據消費者的行為來主導。整體而言，聯合利華在數字營銷方面的預算增長很快，這主要的原因是我們的消費者現在的使用行為更偏向網絡，所以我們會在數字營銷上投放更多的資源。
我們對于品牌營銷和電商推廣，真正要做的是去整合整體的預算，而不是完全把兩者分開來看。雖然說電商是一個銷售的平臺，不過我們也相信電商不只是一個銷售平臺，也是一個很好的幫我們進行品牌建設的渠道。所以，現在我們聯合利華基本上會統一的看待品牌營銷和電商，看如何更協調的放大兩邊投放的資源，可以來提高整體生意的效果以及品牌的效果。
大數據營銷對聯合利華的現在和未來都非常重要，會投入更多的資源推進大數據合作
問：2015年數字營銷市場的新浪潮是大數據營銷，聯合利華如何看待大數據在品牌營銷當中發揮的作用？聯合利華旗下的各個品類在利用大數據營銷方面會有什么異同？
Dorcas：大概兩三年前，聯合利華就開始在大數據方面去做戰略思考，思考如何投入更多的資源，我們公司內部組建了一個小的團隊專門和我們的合作伙伴推進大數據的合作。首先可以肯定的說，大數據對我們現在和未來的營銷都起到非常非常重要的作用。就如我剛才提到，聯合利華是一個以消費者為本的公司，這是我們品牌營銷的理念。我覺得大數據確實可以讓我們真正實現以消費者為本的個性化溝通，以及實時利用大數據提升我們品牌營銷的效果，所以我們早在幾年前就開始投入資源去推進大數據營銷。特別在今年，我個人看到大家在大數據營銷方面不只是在講而已，真正出現了很多具體的策略方法可以幫助我們利用數據來優化品牌營銷以及與消費者去溝通。今年大數據營銷整體的發展還是非常快速的，所以我們未來也會在大數據營銷方面投入更多的資源跟我們的合作伙伴來合作。
就聯合利華旗下的不同品類（包括個人護理、家庭護理等）而言，實現大數據營銷會有一定的差異，但各個品類之間差異不會太大，因為都是快速消費品。各個品類在大數據應用上會有一點不一樣，但整體方向上是一致的。對于我們這種快速消費品，主要是利用數據去幫助我們找到對的人群，去做個性化的溝通，去整體提升我們在品牌營銷方面的效果。
聯合利華利用阿里基于強賬號體系的真人大數據，能夠把跨屏營銷提升到一個新層次
問：阿里大數據的特點是強賬號體系，包括淘寶、天貓、微博和各類O2O服務，這使得阿里大數據能夠跨屏洞察到同一個真人并做跨屏投放。在聯合利華以往的品牌營銷推廣中，是否有過跨屏的戰略？移動和pC之前的預算是如何分配的？您認為利用阿里大數據是否能幫聯合利華實現真正意義上的跨屏？
Dorcas：聯合利華中國從整體跨屏投放的規劃來講，是總公司認可的全球最好的一個典范。而阿里媽媽在整個阿里體系下面可以實現基于強賬號體系的同源跨屏投放，這能夠幫助我們把跨屏投放帶到一個更高的層次。如果基于剛才所說的強賬號體系來做跨屏，會進一步提升我們在場景營銷方面的整體效果以及跟消費者的互動。
關于在移動端和pC端的投放分配，我們一直強調的方向是以消費者為本。我們跟很多視頻網站以及很多電商渠道了解到，現在移動端的占比越來越高。視頻網站指出我們超過60%的流量是來自移動端的，而移動端購物的趨勢增長更是非常快的。這給我們一個很大的指導參考，即現在消費利用移動端去上網、去購物、去看視頻和其他互動的比例是非常非常高的。這是一個非常好的指標來指導我們怎么去投放資源在移動端和pC端。
阿里大數據能夠幫助聯合利華更有針對性的與客戶個性化溝通，實現動態創意（Dynamic Creation）
問：品牌營銷的核心在于找到用戶并找對用戶，在過去的推廣中，聯合利華觸達目標用戶方式和策略是怎樣的？聯合利華怎么看利用人口屬性、行為興趣、消費偏好等數據進行定向受眾？您能詳細介紹下聯合利華會如何嘗試利用阿里全息大數據去做用戶定向的嗎？
Dorcas：我剛才提到我們早在兩三年前就開始了大數據營銷方面的合作，在過去聯合利華也和不同的合作伙伴做不一樣的數據合作，也看到很多很好的成果。我覺得這一次與阿里的合作，是基于強賬號體系來提供的更精準的跨屏數據，可以幫助我們再進一步提升產品營銷的效果。我們現在和阿里媽媽啟動了幾個基于達摩劍的測試項目，我非常期待出來的測試結果。
我們利用阿里大數據做嘗試是很多方面的，因為阿里媽媽的數據不僅可以讓我們看到消費者的購物情境和習慣，也可幫助我們去做更細致的規劃，去幫助我們做更精準的投放，所以聯合利華和阿里媽媽的合作是多維度的合作。阿里數據不僅可以幫助我們推動產品給特定的人群，我們有了對消費者的理解之后，比如剛才提到的地域性，我們在客戶溝通上就能做出更好的內容，去做到Dynamic Creation，就是可以根據不同人群的喜好，我們在廣告設計上做出不一樣的區分，有效的做出真正針對性的個性化溝通。
阿里大數據營銷平臺走出淘系會協助聯華利華跟消費者的無縫溝通，合作的規模望繼續提升。
問：聯合利華與阿里媽媽合作多年，請談一談合作體會，是否達到了您的預期？以及對未來您有什么期待？
Dorcas：我們和阿里媽媽確實在不同維度上合作，我們最大的機會點是更大提升合作的規模。我們也在和阿里媽媽去談，提升整體合作的層面，看是否可以引入一些第三方幫助聯合利華去監測投放的效果。這對于我們以后做更精準的投放會起到更大的作用，讓我們以后的合作規模可以做的更大。
問：阿里媽媽最近推出的大數據營銷平臺一個非常重要的發展方向是實現全域全流量營銷，不僅是既有的淘內流量，而是覆蓋到龐大的外部流量如視頻、App等等。阿里媽媽這一舉動，您覺得為會為數字營銷行業帶來怎樣的變化？對行業發展起到什么作用？
Dorcas：這對聯合利華的幫助會非常大，當我們以消費者主導的時候，消費者現在的習慣已經不只是說網購就是網購，我們不能只去關注網購；而消費者在其他平臺上的活動，對消費者來講都是TA生活的一部分，這不是分割的。聯合利華的目標是要打通品牌整體的溝通，跟消費者無縫的溝通，在適當時候做適當的溝通，所以在這個時候阿里除了跨屏以外，有這樣一個走出體系外的舉動，會協助我們更好的跟消費者溝通，整體上會在產品營銷方面會大大的提升效果和能力。
聯合利華希望將品牌和電商完全打通，將利用阿里“達摩劍”推進這一進展
問：接下來聯合利華與阿里媽媽是否拓展了雙方的合作范圍？在哪些領域會更深入的合作？聯合利華如何將與阿里媽媽“達摩劍”的合作與之前的電商合作整合起來，如何打通“品效”的鏈條？
Dorcas：聯合利華最想要的是將品牌、電商和媒體完全打通，互相融合。我們會利用“達摩劍”這一很好的工具和平臺幫我們去推進這方面整體的進展。我們和阿里集團在三月確定了一個整體的合作計劃，整個合作計劃涵蓋的范圍很廣，很重要的一部分是我們和阿里媽媽達成更緊密合作，希望利用大數據對品牌營銷和消費者溝通方面做更進一步的優化，相互提升投入的資源。
感謝您的時間，期待與聯合利華在未來有更多的交流。
