二三線省級臺廣告事業發展策略初探》》》上海品牌策劃公司《《《
文/李靜寧 河南電視臺
2014年，中國電視廣告市場競爭進一步加劇。央視作為國內唯一的國家級電視媒體，雖然憑借資源優勢在全國市場上繼續領跑，但由于受到省級衛視日新月異的娛樂節目沖擊，其廣告和收視的增長勢頭已大不如前；以湖南、上海、江蘇、浙江四家強勢省級衛視為代表的一線衛視集團，開始突圍地域限制，將區域、全國甚至全球作為了自己拓展市場的目標，逐步成為中國電視市場中的中堅力量；在央視和強勢衛視的共同擠壓下，二、三線省級衛視、省級地面頻道和城市電視臺市場份額不斷萎縮，馬太效應愈發凸顯，廣告經營面臨著超出以往任何時候的巨大壓力。這些特點共同構成了現今中國電視廣告市場的發展圖景。
在這個媒體地域優勢逐漸被模糊，競爭愈發激烈殘酷的市場中，目前尚處于弱勢地位的二、三線省級臺在未來是否還有機會在這個市場中勝出呢？筆者認為，答案一定是肯定的。雖然主流市場留給二、三線省級臺的空間和時間越來越少，但由于現有體制的保護，目前還沒有被吃掉的危險，機會的窗口尚未關閉。加之就目前而言，省級電視臺的地緣優勢依舊存在，善用地緣文化，可以為省級電視媒體賦予厚重的文化外衣，使媒體具備高附加值的文化底蘊。而地緣文化這種來自于媒體植根地的文化是源自血液里的，也是競爭對手無法模擬和超越的，它突破了常規資源的桎梏，使省級電視媒體能夠以原創者、領先者的姿態在藍海中乘風破浪、不斷前行，因此即使是現在的二三線省級臺，其未來的發展空間也一定是值得期待的。
那么未來二三線省級臺究竟該向一個什么樣的方向發展，又該如何實現這一目標呢？我們認為就廣告事業未來的發展方向來看，應重點著眼于以下幾個方面的轉變：
一、實現由為播出而制作節目向為市場而制作節目的轉變。
電視發展之初，所有制作節目或購買節目的目的只有一個，那就是為了播出。整個產業的鏈條是，制作播出收視廣告。這是傳統媒體最簡單的運營模式，所有核心是為了滿足平臺播出和播出平臺的需要。在這種經營模式中，由于忽略了市場的真正需求，因此往往會出現節目與市場脫節的現象，苦心生產出來的節目往往缺乏生命力。電視廣告售賣的其實就是觀眾的注意力，只有將節目制作的目的明晰地定位于市場需求，受眾需求，廣告主需求，真正圍繞市場轉換我們的節目生產理念，才有可能打通節目制作和廣告營銷的通道，才能生產出叫好又叫座的品牌節目。也只有這種具有競爭力的節目才有可能突破目前平臺的制約，為更廣闊的全國市場甚至海外華語市場提供節目資源和視頻服務，這個發展空間是巨大的。
二、實現由地方廣播電視播出機構逐步向內容提供商和版權發行商的轉變。
在網絡化與數字化背景下，飛速發展的科技重構著人們的生活方式和媒體接觸習慣，這不僅使得受眾的碎片化解構進一步加劇，更重要的是使信息傳播主體和傳播渠道的數量和模式出現了幾何級的增長。
當電視媒體、平面媒體、網絡媒體、手機媒體等多種媒體之間的界限逐漸模糊，節目內容將成為媒體的競爭焦點，電視播出機構也將從運營服務商轉型到內容提供商和版權發行商，節目的生產供應將成為電視媒體最大的資源和優勢。因此，有必要及早入手逐步打造媒體節目創意、制作、發行、銷售的團隊、渠道和平臺，構建新的盈利模式，為參與未來更廣闊市場中視頻內容的競爭做好充分準備。
三、實現由電視臺集團內部的同質化競爭向差異化競爭的轉變。
省級臺地面頻道同質化競爭的現象是不容回避的一個發展誤區，這種同質化往往表現在民生新聞節目上的同質化，和同類型節目的跟風扎堆上，由于資源的一致性，省級臺地面頻道的同質化會導致頻道與頻道之間，節目與節目之間極度缺乏互補性和差異性，反饋到廣告經營上來最終比拼的只能是質量和價格，是硬碰硬的競爭，造成的只能是集團總體資源的浪費和內耗的增加，損失的是市場上的總體議價能力和核心價值。
從媒體良性發展的角度來看，對于一個電視集團來說，一定是要打造綜合性的傳播平臺，形成能夠實現多點觸達的傳播矩陣，這樣才能在千變萬化的市場競爭中始終立于不敗之地。但是對于電視集團內部的單個頻道而言，一定是要打造定位準確、區隔明晰的專業化頻道。只有這樣才有可能在集團內部形成差異鮮明、互為補充、互不干擾的競合發展格局，才有利于規避內耗，促進單個頻道的縱深化發展和資源的深度開發。
四、實現由單純售賣廣告時間向提升品牌價值的轉變。
電視作為一個線性傳播的媒體，廣告的時間資源是有限的，也是不可再生、不可囤積的，單純依靠售賣廣告時間而忽略價值的提升總是會遇到創收總量的天花板。只有通過提升媒體的影響力、傳播力和品牌價值，進而推動廣告單位時間價值的增長，才能真正實現創收能力的持續攀升。比如湖南臺《爸爸去哪》第二季開播前的廣告招標會上，伊利以3.1億元的天價獲得了獨家冠名權，藍月亮、富士達電動車、樂視TV分別以7299萬、5299萬、4500萬元成為該檔節目的特約合作伙伴，插播廣告則被多家廠商以5.2億元拿下，總廣告額超過了10億元。這種高產節目的背后不僅是湖南臺覆蓋優勢、節目品質的支撐，更是其平臺綜合品牌價值的體現。
五、實現由單一廣告創收向多元經營，多業并舉的轉變。
隨著市場經濟的發展，媒體的廣告創收與產業發展的關系早已經密不可分。廣告可以帶動產業的發展，產業也會給廣告經營提供更為廣闊的市場，兩者的融合并進是媒體發展的必由之路。就目前而言，大多二三項省級臺的收入主要來自于廣告，創收途徑單一，創收體系缺失是我們需要重點解決的問題。
在今后一個時期內，二三線省級臺需要進一步改善媒體的盈利模式，在保持廣告經營創收主導地位的同時，努力發展網絡經營、產業經營和文化產業，使其盡快成為媒體創收的有益補充，另一方面也要進一步加強自辦欄目和各項產業發展的綜合協調工作，通過資源的重組共享，形成發展的合力，構建廣告與網絡產業、內部產業和多種經營比翼齊飛的創收格局，通過充分發揮經營創收的四輪驅動作用，形成適合二三線省級臺科學持續健康發展的創收體系，為媒體下一階段的發展提供必要的經濟保障。 □
責編：李敏
