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廣告人才培養體系的新選擇
文/王韶春 王欣荃
中國廣告業正在以驚人的速度發展，但是在廣告繁榮的同時，違法虛假廣告數量龐大，影響惡劣。要從根本上減少這類現象的發生，不僅要加強法律的規制、提高監管的力度，還必須要從人才教育入手，提高教育工作者對于法律教育的意識，改變現有的課程設置，建構起符合社會需要的廣告人才法律教育培養體系。
[關鍵詞] 廣告業/傳播法規/人才培養/課程設置
一、傳播法呼之欲出
第43屆世界廣告大會剛剛落下帷幕，中國北京承辦的這次世界范圍內的廣告盛會，也是在宣誓作為世界第二大廣告市場的中國，其廣告業正在以驚人的速度發展著。根據官方的調查數據，2013年中國廣告經營額達5019.75億元，比2012年增長6.84％，廣告為經濟帶來貢獻度的同時，對于人們生活的影響也可謂無孔不入，就在廣告業日益蓬勃的同時也存在著諸多問題；2013年，全國工商系統共查處廣告違法案件44103起，在治理違法廣告過程中，國家工商總局共責令停止發布廣告15295件，停業整頓124戶，吊銷證照61戶，可見違法虛假廣告屢禁不止，嚴重影響了廣告業正常健康的發展。究其原因，廣告的法制薄弱、監管不力是其中之一，但是要從根本上杜絕，還要從廣告的教育開始著手，現今廣告人才的培養體系并不注重法規的教育，眾所周知，創作都是帶著枷鎖跳舞，如果年輕的廣告人才都沒有意識到枷鎖的重要性，那么違法廣告必定會繼續猖獗不止，縱觀中國廣告教育，涉及法律的少之又少，對廣告人才的法律教育意識淡薄，課程比重嚴重失衡，這些正是筆者所要探討的問題。
二、中外傳媒高校傳播法教育的現狀與問題
（一）西方
在發達國家，新聞人與法律人被并稱為社會的良心，兩者擁有相似的價值觀和社會功能，因此，新聞傳播與法律兩個學科和職業的聯系非常緊密，在英美等國，各知名高校都很重視傳播法的教育和傳播與法律復合型人才的培養。比如加利福尼亞大學洛杉磯分校法學院，設立了傳播與法規交叉學科，其特點是著重研究文化娛樂產業的法律問題，設有娛樂與媒體法律及政策法律碩士項目，修業完成的學生將具備從事電影、電視、音樂等行業所需的法律和政策方面的基礎，再比如美國的耶魯大學，長期以來一直關注法律、媒體和新聞的交叉領域問題，法學院設立的授予法律博士(LIM)的法律與媒體項目，該項目被用來培養那些想成為新聞記者、記者的訴訟代理人、媒體行業的政策制定者或領導者的學生。從以上兩個學校可以看出，英美學校的傳播法規教育呈現了三個兼顧的特點：
1．兼顧法律與傳播
西方是傳播學發展的源頭，因此其傳播教育體系已經相當的完善，西方比我們更早的意識到了法律的規制在傳播中的重要性，因此在人才教育中，西方更注重傳播與法規交叉學科的設置，比如加利福尼亞大學設置了娛樂與媒體法律及政策法律碩士的項目，牛津大學設置了法律博士(LIM)的法律與媒體項目，達到了法律與傳播兼顧的良好人才培養體系。
2．兼顧實務和理論
大多數人認為新聞傳播行業是注重實務，需要投身于實踐中才可以學習的專業，這一點不可否定，但是傳播法規的教育同樣要注重理論科研的教育，在西方很多國家的法學院中都有設置電信法及政策、法與好萊塢的實踐、媒介法這種理論性較強的課程，通過這類課程讓新聞傳播專業的學生對于法律有系統的了解，已達到實務與理論的兼顧。
3．兼顧創意和版權
新聞傳播專業中一個非常重要的分支就是廣告學，在廣告學的教育中非常注重創意、策劃的訓練，在西方的教育體系中更加注重的是對于知識產權的保護，將創意加上一個法律的枷鎖，加設國際知識產權法、高級版權法這樣的課程，提高學生尊重和保護自己以及他人知識產權的意識，將創意和版權的保護很好地兼顧起來。
（二）中國
近年來，我國新聞傳播和法學教育均得到較快發展，傳播、司法在社會運行中所發揮的作用及兩者關系被進一步認識。媒體與司法緊密結合起來的現代社會需要法律和傳播兼備的復合型人才，但實際生活中這樣的人才卻很缺乏。現實的需要促使我國高校的傳播法教育開始起步，中國許多高校在探索中前行，比如西南政法大學全球新聞與傳播學院，形成新聞學和法學結合的獨特學科交叉優勢，有較完整的有特色的新聞傳播學科教育體系，在傳播學方向設立傳播法學方向；再如中國傳媒大學法律系，開辦了傳媒政策與法規碩士專業，致力于傳播法教學科研，培養復合型人才，開設傳播法概論、新聞傳播侵犯人格權實務研究、大眾傳播與知識產權專題、傳媒模擬法庭等課程。
盡管上述學校均涉及傳播與法規的教育課程，但是我國高校總體傳播法規的教育呈現了三重三輕的特點：
1．重傳播，輕規制
從20世紀50年代，傳播學進入中國，許多高校在新聞教育中，開設了傳播學的方向，隨著傳播理論與實踐在中國快速發展，出現了許多問題，比如人肉搜索的出現侵害了公民的隱私權、違法虛假廣告的盛行，這些現象出現的重要的原因是因為中國的信息傳播缺少法律的規制，在傳播教育中體現的尤為明顯，中國的傳播教育多開設諸如傳播法、策劃學、品牌學這類注重創新、創意、拓寬傳播的渠道等課程，而缺少對于傳播的法律規制、監督的課程，導致了社會中現有的新聞傳播的人才沒有法律規制傳播的意識。
2．重創意，輕準入
在全球范圍提倡創新的今天，中國也將創意生產力作為經濟推動的一個重要部分，因此許多高校開始培養學生創造和創新的意識，加強對學生思維創新的訓練，提高學生的創新能力，但是許多的創意投入社會中后，由于不符合法律規制的標準，在投入媒體之前遇到了障礙，這就是高校教育只注重創意的實現，而不注重對市場準入政策法規的普及和指導而導致的。
3．重實務，輕理論
新聞傳播的發展需要實務的推動，高校通常開設一些市場營銷、廣告創意策劃學、美術基礎、電視廣告創意等這類實踐性較強的課程，并學習期間為學生創造一些在電臺、報社、廣告公司學習的機會，但是卻忽略了新聞傳播理論科研的提高，缺乏理論思想層次的提高。
三、中國傳播法人才教育培養體系的建構
經過上述的分析，中國的傳播法規教育需要在很多方面進行改進，在培養傳播與法規的綜合型人才上，應當確立長遠的發展理念和可行的目標，培養熟悉新聞傳播基礎知識和創新能力，同時具備法律素養并且了解知識產權的人才，還要把辦學的層次提高到碩士、博士，培養理論科研和實務并重的人才。為了形成一個綜合性的多元化的傳播與法規人才培養的體系，我們應當從以下幾個方面著手：
（一）借鑒西方的先進經驗
西方的傳播法規教育形成了一個與時俱進的體系，在實踐中不斷豐富和完善高校的教育教研的工作，同時兼顧了理論科研和實務實踐，兼顧了創意創新和法律準入、規制，兼顧了廣泛的大眾傳播和知識產權的保護，這些都是我們學習的方向。
西方國家的高校培養模式中，許多大學都開設了專門的傳播法項目及課程，授課內容十分豐富，涵蓋了傳播法的各個領域。主要的培養目標就是既包括通曉新聞傳媒知識的法律工作者，也包括了擅長法律的媒體工作者，這種定位清晰、明確，針對性強，開設的課程也與培養所要達到的目標十分契合、關聯性強，同時注重學生實踐能力的訓練，通過教師引導、學生參與、雙向互動的方式，增強學生的主體性和自主學習能力，提高學生的學習積極性，培養其獨立思考的能力。西方國家的這些做法，無疑對于我國的傳播與法規復合型人才的培養，具有重要的借鑒價值。
（二）提高對培養傳播法人才的重要性認識
在西方國家，表達自由被稱為是第四種權利，可見表達自由在西方具有舉足輕重的地位，而新聞傳播是表達自由最重要的渠道，成為了政治、經濟和文化等多方面的民主實現的方式，但是沒有限制的自由便不是自由，所以為了保障社會的秩序、政治的穩定以及對公民人權的保障，需要傳播法專業的律師，需要兼具法律素養和傳播知識的人來擔此重任。
隨著改革開放的深入展開，中國在國際舞臺上的地位逐漸提升，政治經濟實力逐漸增強，當然，文化作為第三產業也占據著重要地位，而中國的文化產業雖然產值驚人，但是存在著許多的問題。比如媒體上違法廣告遍布、違法信息傳播侵犯人權等等，這些都給文化產業的發展制造了障礙，許多傳播法方面的案子沒有律師擅長，人們的維權意識也較弱，因此普及傳播法十分重要，亟需培養相關的傳播法人才以適應這種社會的需要。
（三）建構中國傳播法人才培養體系
基于以上背景，建構起由中國特色的傳播法人才培養體系刻不容緩，在學習西方經驗的基礎上，同時提高社會和高校對于培養傳播人才的重要性的認識，培養具備較高文化素質、熟悉新聞傳播和法律知識的綜合型人才，應該從以下幾方面著手：
1.培養目標
應綜合、全盤考慮，確立長遠的發展理念和可行的目標。具體而言，新聞法學復合型人才可細分為：培養懂法(具備法治理念、法律思維和法律知識)的新聞人；懂新聞(熟悉新聞傳媒功能及相關實務)的法律人；熟悉新聞傳媒、具備法律知識的文化產業人才。因具體培養目標的不同，在培養模式、課程設置上有所區別。新聞法學本科實驗班應突出聯合培養的寬口徑、厚基礎、重應用、強能力特點，能適應新聞傳媒、法律及政府、企業管理工作要求的復合型人才。本科層次注重實務，在試點基礎上，進一步深入學生和社會進行調研，逐步探索擴大聯合培養規模，以更好滿足社會需要。適時把合作辦學層次提高到碩士層面，該層次培養實行科學研究、實務并重。充實提高和培育新聞學院大眾傳媒法教學科研平臺。借兩院合作，并加強與國內外高校傳媒法專業交流，把大眾傳媒法打造成為本院重要的教學科研品牌，在國內外形成重要影響。在新聞傳播與法學交融、發展中，爭取盡快把文化產業培育為新聞學院的另一個強勢學科。為現有的國際傳播碩士培養增加法學課程，特別是國際公法、國際私法、傳媒法課程內容，以使我們培養的國際傳播碩士知識結構更為合理，更適應我國加強對外傳播、打造傳媒強國的需要。2011年上半年，新華電視臺負責人陸小華在中國人民大學新聞學院講學時透露：他們在國外開展電視業務，急需懂傳媒又通曉所在國法律的傳媒法人才。但這樣的人才在國內幾乎找不到。新聞法學聯合教學，應切實為滿足這一人才需要創造條件。
2.培養模式
傳媒法專業人才有其特殊的專業要求，新聞操作和法律思維是兩回事，新聞人才與法律人才的培養不可等量齊觀。2011級第一期新聞法學實驗班的23名學生，其中新聞學院15人的培養目標是懂法律的新聞人，法學院8人的目標則是成為懂新聞的法律人。在新聞傳媒與法學交叉的人才培養方面，我們兼以培養具有法律素養和法律思維的新聞人和具有一定新聞媒體知識和能力的法律職業人為目標，就不能忽視兩個目標的差異性，就要從培養模式和課程設置體系上來通盤考慮，有所側重，既要保證法學課程體系的完整性以及相應的法律職業思維訓練的系統性，也要考慮新聞傳媒教育的特點和要求。在課程設計上，不能簡單地將新聞傳媒課程與法學課程各占一半，而是要根據培養目標，進行探索和研究，并不斷改進，確保課程體系的完整性與系統性，以實現培養新聞法學、法學新聞兩種復合型人才的目標。同時，要根據中央深化文化體制改革決定的精神，整合新聞學院和法學院優勢，同時確定另一個培養目標，即培養具備較高文化素質、熟悉文化政策和法律知識，系統掌握文化產業運行、公共管理和商業經營專業知識，能夠在文化行政職能管理部門、文化企業、企業和事業單位文化部門與高校、科研機構從事文化產業管理、文化產業經營、文化活動運作、文化產業研究的文化產業管理復合型專門人才。這就要求我們應根據不同培養目標、培養層次，明確并不斷細化相應的培養模式，設立不同的課程體系。
3.課程設置
兩院合作培養復合型人才的教學中,應改變目前兩院課程簡單疊加的做法,創造條件開設如下課程。具體可根據三個不同的培養目標進行調整,確定不同的課程設置：傳媒法基本理論；傳媒倫理；傳媒產業法與政策；傳媒與版權法；各國傳媒制度比較；媒介政策；中外傳媒政策史與比較；傳媒管理；傳媒與憲法學專題；傳媒與司法；法理學；人權法；傳媒行政法學專題；行政法學；傳媒與侵權法；傳媒侵權法實務；國際傳播與國際法；影視法理論與實務；傳媒模擬法庭；新聞業務；傳播學；傳媒經濟學；中外新聞傳播史；文化產業促進法；文化產業管理；文化產業政策專題；傳媒法研討；文化產業促進研討；社會科學方法。教師授課時,要改變教師單向講授的做法,更多采取教師引導、學生參與、雙向互動的方式,增強學生的主體性和自主學習能力,提高學生的學習積極性,培養其獨立思考的能力。對學生主要的考核方式包括考試、論文、課程作業、實踐環節,以學生的課堂參與度、提交的論文質量、實踐情況為主要評價依據。
希望在今后的高校中可以看到傳播與法規的復合型人才，為違法廣告的監管、規制和治理提供系統的專業的人才儲備。 □
責編：王曉楠
