在中國，以馬拉松為代表的路跑賽事有多火？這個我們通過幾組數據就可以得知：根據中國田徑協會數據，2015年在中國大陸舉行的馬拉松賽事為56場，較上一年新增5場，而在2011年，這一數字僅是22場；2015年北京馬拉松報名人數達6萬多人，遠超實際3萬多人的賽事承載力，通過起點29773人，完成比賽26294人，完賽率88.23%；2014年參加國內馬拉松及相關比賽的跑友不近80萬人次，今年該數字有可能接近200萬人次；智美集團曾公開杭州馬拉松的收支情況，投入成本是1200萬元人民幣，收入是2000萬元人民幣。
馬拉松的受眾群體是做大了，但這個商業市場的還有待進一步開發。
今年馬拉松參與人數可能接近200萬
據中國田徑協會官網數據顯示，北京馬拉松1981年開賽時的參賽人數僅為86人，如今已演變到了限額三萬人。1998年，北馬開始向普通大眾開放，擴容效應直到第二年才顯現出來，參賽人數飆升50倍（從前一年的752人增至38000人）。
2011年國內一共舉辦過馬拉松賽事22場，而2014年這個數字已經達到53場，參賽人數從2011年的40萬上升到2014年近80萬人。而今年該數字有可能接近200萬人次。
“不僅馬拉松，包括彩虹跑、主題跑等在內的路跑活動也都在不斷增加”。在跑步運動火爆的同時，中產階級迅速崛起為跑步人群中的重要部分。關鍵之道體育咨詢高級咨詢顧問趙宇表示，在這輪跑步熱潮興起的背后，一些傳統意義上被認為專業運動在非專業化。
“關于運動本身的一些理念，獲得了中產階級的高度認同。運動從過往的競爭項目，上升到生活方式的高度。”他認為，跑步等運動參與難度低，首先成為適合消費能力較強的“有閑有錢”階級參與的運動；同時隨著這項運動更加“時尚化”，能夠引發更大的參與意愿。
根據權威雜志《跑者世界》的一篇文章估算：一個美國跑友一生的花費由儉入奢分為14358美元、56942美元和212872美元。中國跑友也如法炮制，推出了中國版：節儉型要14100元，普通型243000元，土豪型要1101900元。
馬拉松賽事盈利仍有難題
“像北馬這種以城市官方機構為主體舉辦的馬拉松，初始最核心的目標，一定是跟城市形象展示或品牌宣傳密切關聯的。”趙宇表示，單就馬拉松運動來說，很多主辦方都會想辦法讓賽事上直播平臺，但這需要付出相當的“直播費用”。網傳，上央視全程直播一場馬拉松，成本在1000萬人民幣以上。
而包括贊助、門票等收入，則是主辦方能夠直接獲得的收益。北馬官網顯示，本次馬拉松報名費用分別為：中國籍選手每人200元，外籍選手每人100美元。即使按照全部200元的標準，3萬參賽者也能帶來600萬元的門票收入。而2009年的時候，北馬報名費才90元。
一位體育產業研究人員表示，整體的馬拉松賽事盈利還需要時間。但趙宇認為，跑步經濟同時也會帶來包括旅游、交通等在內的收益，這些基于賽事本身帶來附加消費，遠比賽事本身所得的收益要大。
交通住宿餐飲娛樂等行業直接受益
各地城市馬拉松賽的蓬勃興起，除了賽事由之前的審批改為備案制度上的變化外，還涵蓋著各地城市的政府為推廣城市形象營銷，以及經濟推動的努力。比如，9月12日在盤錦舉辦的國際馬拉松賽，即選在紅海灘風景廊，很好宣傳了自己城市的旅游資源。
有人形象地比喻，“贊助商舍得投錢，老百姓參與踴躍，既能宣傳城市形象，還能拉動地方經濟，城市馬拉松賽自然會受到越來越多的追捧”。
馬拉松賽對于一個城市的直接經濟推動作用也是非常驚人的。2011年，蘭州國際馬拉松賽期間，外地到蘭州旅游、觀光、投資的人數快速增長，僅旅游的人數增長就達15%以上。以致國際田聯路跑協會事務高級經理肖恩·華萊士·瓊斯感慨，經濟效益對于馬拉松的舉辦城市來說顯而易見，很少有別的體育賽事可以帶來如此的效益。
今年是沈陽馬拉松開跑第一年，據沈陽市田徑協會透露，報名參加首屆沈馬的人數超過1.5萬人，其中約1/3的報名者是非沈陽籍人士，還包括來自俄羅斯、韓國、肯尼亞、埃塞俄比亞等國家和地區的40余名專業、業余選手。
一場大型的城市馬拉松賽，除了給活動主辦方帶來組織、運行方面的考驗外，還給沈陽的商家帶來無限商機。
沈陽北站附近一家快捷酒店前臺說道，酒店9月26日的床位已被客戶訂滿，大部分是網上下單，他們推測與來參加“沈馬”比賽有關。
遼寧社科院經濟研究所所長張萬強說：“城市馬拉松賽事，對沈陽經濟的影響主要體現在兩個方面，直接影響就是給交通、住宿、餐飲娛樂等服務業創造了機遇，尤其是在沈陽經濟目前處于較困難時期，類似的活動吸引來的是直接的消費力；而最重要的影響還是城市的宣傳和推廣，提升城市國際形象以及展現國家中心城市的基礎，進而吸引投資、商貿等。”
張萬強表示，城市馬拉松這樣的體育賽事，已經不完全是體育比賽的意義，體育產業化承載并賦予了更多的經濟因素，更多城市將其當作一種城市營銷的手段，這是無法用具體數據來衡量的經濟賬本，運營好且品牌化后，可視為一種無形資產。
運動品牌最受益
馬拉松等跑步運動火爆，最受益的是體育運動品牌。
西單耐克店的銷售人員介紹說，專業跑鞋、跑步服裝等裝備的銷售比較火爆，銷量比去年增加了三成。相比之下，一般男士更加注重科技含量和功能選擇，女性則更關心哪雙鞋好看、穿著更舒適。
除了實體店的銷售，這里還有一組數據：2015上半年，跑步鞋在線上共銷售1905.7萬件，銷售額為40.93億元。銷售量排在前三位的品牌為：特步、耐克、新百倫，其中特步的銷售量最高，達到了234.1萬件；銷售額排在前三位的品牌為：耐克、新百倫、特步，其中耐克的銷售額最高，達到了7.34億元。男性消費者高于女性，其中男性消費者占比為63.5%；華東地區的消費者占比最高，達到38.6%，其次為華北地區和西南地區。
2012年和2013年，中國幾乎所有運動品牌都遭遇凈利潤下滑的困擾，無論對于國內品牌還是國際品牌，它們都需要找到新的增長點。而跑步市場迅速增長無疑讓他們峰回路轉。
原本以足球和籃球為基礎的品牌如耐克和阿迪達斯近幾年也將中心放在了跑步上。根據耐克公司的統計，跑步產品已經占到公司全部營收的20%。
而作為連續六年贊助北京馬拉松的運動品牌，阿迪達斯今年作為官方合作伙伴出場，其今年的業績也迎來了上升。公開數據顯示，剔除匯率因素后，2015年上半年其在大中華區銷售額增長20%。
據了解，阿迪達斯今年還將贊助上海半程馬拉松賽。阿迪達斯中國區負責人說道，他們之所以看重馬拉松的贊助，是看到了跑步在中國的快速發展，以及城市中不斷涌現的跑步群體。他們認為，贊助賽事是和跑者進行溝通的機會。
與此同時，日漸紅火的跑步市場對于國內體育品牌的好消息是，因為中國的跑步用品市場依然存在高中低檔，剛開始嘗試跑步卻又不富裕的人群或是國內品牌的一大目標人群。
營造跑者生態鏈
事實上，隨著跑步這項備受年輕人喜愛的運動越來越火熱，體育用品巨頭早已開始關注這一市場。專業跑步產品的推出只是企業占領這一市場的第一步。在業界眼中，通過相關的線下活動，為跑步者提供更多的服務，營造跑步生態鏈將是企業后續必須重點跟進的事情。
在外企上班的雷鳴成為“跑步一族”已經大半年了，平時他圍著小區的道路跑步，或者到離家不遠的公園快跑。雖然跑步是“挑戰自我”，但雷鳴并不感到孤獨，因為類似他這樣的“跑步一族”已經很多，經常可以遇到志同道合者。
“自己和公司同事，還有一些在附近上班的朋友組成了一個“愛跑隊伍”。下班后通過社交網把集合地點、跑步線路通知大家，就可以湊在一起了。”雷鳴說道，“本來跑步是很孤獨的運動，但大家一起跑步，就不會感到孤獨。對我而言，跑步并非運動，而是一種游戲。”由此可見，如今的跑步不僅是時尚運動，還成為重要的社交圈子。
無論是安踏還是特步抑或其他運動品牌企業，今年全新推出的跑步系列產品科技感與現代設計感都十足。更重要的是，這些企業的大佬們都開始頻繁地提及了跑者生態鏈這一新興概念，這些舉措標志著大佬們對跑步市場的全面發力。
安踏副總裁張濤在公開場合表示，以后，安踏還將超越鞋服等一系列跑步市場的產品局限，涉足跑步平臺及跑步智能化穿戴等。換言之，就是一切與跑步相關的生態鏈都將成為安踏跑步市場發力的重要目標，由跑而生，為跑而造。
特步常務副總裁葉齊介紹說，雖然特步在跑步上已有先發優勢，但隨著跑步市場的繼續升溫，特步將繼續鞏固市場優勢，深挖專注，繼續推出更多新營銷舉措。無論是夜跑，還是色彩跑、女子跑、鄉村跑都會被納入特步跑步市場規劃之中。
原本只是一個單純的體育用品零售商的英特體育同樣試圖通過擴容來抓住這種趨勢。“在未來，我們可能在線上建立一個跑步健康管理平臺，線下配備專業的跑步體驗俱樂部，并配有專業的指導教練，為我們的跑者提供資訊服務和健康管理。”英特體育（南方）有限公司董事長、福建省連鎖經營協會會長周文貴表示，英特體育將針對不同類別的跑步項目，積極轉型為運動綜合方案的提供商，為消費者提供商品和服務，從線下、線上兩方面共同入手，集商品銷售、服務體驗、專業資訊為一體，服務好每個運動群體，為其提供重要解決方案。
跑步大數據成金礦
除了傳統的運動服裝、器材、飲料等廠商，跑步熱也催生出一批體育類的創業公司和項目，包括咕咚、樂動力、悅跑圈等。從另一個角度來說，跑步方面的數據正支撐更多的開發者和創業者進行深度挖掘，尋找商業機會。可穿戴式設備數據平臺服務商咕咚便是其中的一個代表。
咕咚原本是做健身追蹤器起家，2012年針對智能手機用戶推出運動工具App“咕咚”。2013年，可穿戴設備在全球范圍內蓬勃發展，咕咚又推出兩款智能手環，并計劃打造運動健康大數據平臺。公開資料顯示，從瞄準運動社交的咕咚App上線以后，到2015年已經積累了3000萬的用戶量。而其在融資方面也頗受資本方的青睞。2014年底，繼當年3月份獲得6000萬元人民幣A輪融資之后，咕咚又完成3000萬美元的B輪融資，由SIG和軟銀資本共同投資。
但隨著硬件產品競爭的加劇，單靠手環的盈利也更加困難，而咕咚目前的主要目標便是“打造基于移動互聯網的全民運動社交平臺”。趙宇表示，雖然目前這些平臺的盈利模式不太清晰，但擁有足夠的用戶量之后，基于大數據轉化所帶來的盈利潛力很大。
有業內人士保守估計，國內跑步市場的價值在300億元人民幣左右。以中國人口的數量，可以肯定的是，國內的跑步市場還有巨大的上升空間。
（禹唐體育綜合自新京報（文/陳鵬）、浙江在線-今日早報 （文/高逸平）、北國網-遼沈晚報、北京日報等完成）
