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傳統(tǒng)電視行業(yè)變天了 互聯(lián)網(wǎng)式的定向廣告卻帶來了希望 ?
傳統(tǒng)電視行業(yè)變天了 互聯(lián)網(wǎng)式的定向廣告卻帶來了希望

圖片來源:華蓋創(chuàng)意

錢都跟著眼球走。隨著新的收視模式對(duì)舊有的業(yè)務(wù)模式形成挑戰(zhàn),媒體廣告領(lǐng)域的這個(gè)基本原則對(duì)如今的電視行業(yè)越來越不利。

最近的證據(jù)出現(xiàn)在今年8月,當(dāng)時(shí),大型傳媒公司接連報(bào)告稱電視廣告營(yíng)收疲軟。麥迪遜大道(美國(guó)多家大廣告公司的總部所在地——編注)注意到這種情況已經(jīng)有一段時(shí)間了,隨著華爾街也看到這個(gè)警示信號(hào),包括迪士尼、21世紀(jì)福克斯、維亞康姆和CBS在內(nèi),這些公司的股價(jià)都遭了殃。

“傳統(tǒng)的電視模式正在瓦解。”全球最大的廣告購(gòu)買公司之一星傳媒體(Starcom MediaVest)首席執(zhí)行官勞拉?德斯蒙德(Laura Desmond)說。“它既是一個(gè)危機(jī),也是一個(gè)巨大的機(jī)遇。”

危機(jī)和希望都是電視真真切切正在變成一種數(shù)字媒體這種轉(zhuǎn)變所帶來的副產(chǎn)品。Netflix和YouTube這樣的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)把視頻節(jié)目送到了客廳里和智能手機(jī)上大大小小的屏幕上,而且是通過“頂端”(over the top)傳送。“頂端”是行業(yè)里的一個(gè)術(shù)語,指的是繞開電視行業(yè)習(xí)慣了的控制點(diǎn)、也就是機(jī)頂盒,通過互聯(lián)網(wǎng)傳送。此外,目前由有線電視和衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)商提供的數(shù)字錄像服務(wù)還可以把節(jié)目錄下來,過后再觀看。

電視市場(chǎng)正在分裂,變得越來越無法預(yù)測(cè),破壞了傳統(tǒng)電視對(duì)廣告主的主要吸引力,也就是它向大眾市場(chǎng)觀眾傳播的能力。

然而,隨著電視開始擁抱數(shù)字技術(shù),它也前所未有地打開了一扇通往定向電視廣告的大門,很大程度上就跟今天的網(wǎng)絡(luò)廣告一樣。

它有助于解釋,為什么谷歌、YouTube、Facebook和Hulu這些流媒體服務(wù)上的視頻廣告都在飆升,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)定向規(guī)則都適用于這些平臺(tái)。根據(jù)弗雷斯特研究公司(Forrester Research)的數(shù)據(jù),這些在線視頻廣告的收入目前只有電視廣告每年700億美元收入的1/10,但預(yù)計(jì)每年將增長(zhǎng)21%。形成對(duì)比的是,有線電視和廣播電視的廣告每年預(yù)計(jì)只會(huì)小幅增長(zhǎng)1%。

直到最近,廣告主使用的電視觀眾信息主要還是來自尼爾森和其他市場(chǎng)研究公司進(jìn)行的收視人群抽樣調(diào)查。數(shù)字技術(shù)有望實(shí)現(xiàn)的監(jiān)控能夠達(dá)到詳細(xì)得多的程度,可以精確到一家一戶的水平,不僅能夠涵蓋收看的內(nèi)容,還能涵蓋收看的時(shí)間。而且,結(jié)合其他數(shù)據(jù)來源,還能預(yù)測(cè)行為習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣。

傳媒集團(tuán)The Cox Media Group旗下的廣告技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司Videa總裁謝麗塔?威廉姆斯(Shereta Williams)說:“互聯(lián)網(wǎng)樹立了一個(gè)榜樣,告訴我們可以做什么。但現(xiàn)在,電視也一樣能行。”

數(shù)字電視領(lǐng)域的這項(xiàng)技術(shù)目前仍然處于早期階段。電視行業(yè)希望像互聯(lián)網(wǎng)一樣,廣告定向能夠精準(zhǔn)到每家每戶和每個(gè)人,但同時(shí)又不失去對(duì)分發(fā)網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的控制。

機(jī)頂盒長(zhǎng)期以來一直是電視的技術(shù)性入口,而且,這項(xiàng)技術(shù)正在進(jìn)行數(shù)字化升級(jí),讓機(jī)頂盒獲得類似于互聯(lián)網(wǎng)的定向能力。今天,包括衛(wèi)星電視和有線電視服務(wù)供應(yīng)商在內(nèi),近四千萬機(jī)頂盒已經(jīng)“可以定位到家庭住址”,代表了美國(guó)大約1/3的家庭。

這對(duì)廣告主而言應(yīng)該意味著更有效的廣告,也意味著具備了科學(xué)檢驗(yàn)廣告效果的能力。去年,星傳媒體公司為本田謳歌TLX(Acura TLX)豪華汽車進(jìn)行了一次可定位地址的電視廣告推廣。這家公司結(jié)合經(jīng)過匿名處理的銷售數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)選擇了170萬戶家庭播放謳歌的廣告。這些家庭購(gòu)買這款汽車的比率比沒有看到廣告、但人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征類似的控制組高出了60%。

利用先進(jìn)的軟件和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),訂制廣告有望達(dá)到相當(dāng)精細(xì)的程度。舉個(gè)例子,紐約的兩戶人家住在一墻之隔的兩套公寓里,兩家人可能都在觀看同一部美劇,比如《傲骨賢妻》(The Good Wife),但看到的卻是不同的廣告。其中一套公寓住的是一對(duì)夫妻,會(huì)為環(huán)保事業(yè)捐款,沒有孩子,為他們顯示的廣告可能是緊湊型轎車。而在另外一套公寓住的一對(duì)夫妻有兩個(gè)孩子,還有一間周末度假屋,為他們展示的廣告則可能是一輛SUV。

電視廣告的未來或許更像如今的網(wǎng)絡(luò)廣告,但分析人士和電視行業(yè)的高管們堅(jiān)持認(rèn)為,它不會(huì)只是網(wǎng)絡(luò)廣告的重演。一些報(bào)紙和雜志發(fā)行商已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上建起了規(guī)模可觀的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)。但事實(shí)證明,這是一個(gè)贏家通吃的市場(chǎng),最大的贏家是谷歌和Facebook等互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭。

“依靠數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)坐在屏幕后面的人是誰,把目標(biāo)鎖定在他們身上,從這些角度來講,電視將具備互聯(lián)網(wǎng)廣告的一些特性,”弗雷斯特研究公司分析師詹姆斯?納爾(James Nail)。“但視頻賣家在決定這項(xiàng)新技術(shù)如何普及方面擁有更大的權(quán)力。”

分析師們和高管們說,在傳統(tǒng)電視上,大的消費(fèi)品牌和產(chǎn)品廣告主都希望自己的廣告與高品質(zhì)的視頻節(jié)目一起播出,主要是這些媒體賴以成名的情景喜劇和電視劇。他們說,那樣的視頻環(huán)境帶來的視覺、聽覺和情感才會(huì)推動(dòng)決策。

廣告技術(shù)初創(chuàng)公司Videology首席執(zhí)行官斯科特?費(fèi)伯(Scott Ferber)說:“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺,而這種稀缺導(dǎo)致了電視和互聯(lián)網(wǎng)之間的一個(gè)巨大差別。”

大型傳媒公司過去就曾經(jīng)利用這種稀缺性來避開競(jìng)爭(zhēng)。2012年,谷歌關(guān)閉了旗下的谷歌電視廣告(Google TV Ads)部門,因?yàn)檫@個(gè)部門之前一直在努力把它的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)模式移植到電視廣告的銷售領(lǐng)域,但卻少有建樹。分析師們稱,電視網(wǎng)和地方電視臺(tái)拒絕把自己手頭的廣告位庫(kù)存放到谷歌市場(chǎng)中。

如今,谷歌正在追求互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的廣告投放愿景,也就是所謂的節(jié)目性電視,但采用的是一種經(jīng)過調(diào)整的方式。它把自己描繪成一個(gè)工具生產(chǎn)商,為內(nèi)容供應(yīng)商和市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供幫助。

視頻廣告產(chǎn)品管理總監(jiān)拉尼?吳(Rany Ng)說,谷歌的角色是“把數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買和自動(dòng)化帶到電視和視頻廣告購(gòu)買領(lǐng)域。”

最近一些年,視頻廣告技術(shù)初創(chuàng)公司數(shù)量激增,特別是專門與大型傳媒公司或廣告購(gòu)買商合作的公司。他們提供了軟件方面的專業(yè)能力和咨詢服務(wù),通常能讓買賣雙方實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

廣告技術(shù)初創(chuàng)公司Tremor Video首席執(zhí)行官比爾?戴伊(Bill Day)說:“這在制作者和營(yíng)銷者的戰(zhàn)略中處于非常核心的位置。隨著時(shí)間的推移,他們未來會(huì)希望獲得更大的控制權(quán)。”

精細(xì)定制化廣告的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)。因此,包括Acxiom、Experian 和Dunnhumby等公司在內(nèi),數(shù)據(jù)中間商和數(shù)據(jù)分析公司同樣也是新興的數(shù)字電視行業(yè)的供應(yīng)商。

舉個(gè)例子,Acxiom就掌握了美國(guó)每個(gè)家庭的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)信息、購(gòu)物及生活方式信息。公司觀眾解決方案總經(jīng)理瑞克?埃爾文(Rick Erwin)把數(shù)字電視看成是他公司定向服務(wù)的另外一個(gè)市場(chǎng)。目前,這項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)用于直郵廣告、電視營(yíng)銷、電子郵件以及在線廣告領(lǐng)域。

他說:“無論什么時(shí)候,只要一家媒體的地址可追蹤能力達(dá)到了以家庭為單位的程度,我們就成了數(shù)據(jù)燃料。”

廣告主的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是讓自己的產(chǎn)品能夠在任何屏幕上都能抵達(dá)自己理想的客戶。

但要預(yù)測(cè)這場(chǎng)向高科技、高風(fēng)險(xiǎn)的數(shù)字電視遷移過程中的贏家,分析人士和行業(yè)高管們卻一致認(rèn)為不能確定。比如,星傳媒體首席執(zhí)行官德斯蒙德就預(yù)測(cè),傳媒行業(yè)未來三年將出現(xiàn)一次令人痛苦的整合。德斯蒙德說,收購(gòu)者很可能會(huì)包括谷歌和Facebook這些互聯(lián)網(wǎng)豪門。

甚至就連堅(jiān)持認(rèn)為電視市場(chǎng)獨(dú)一無二的人也又自己的憂慮。“它應(yīng)該是不一樣的,”廣告技術(shù)初創(chuàng)公司Videology首席執(zhí)行官費(fèi)伯說,“但這些數(shù)字公司太龐大了,實(shí)力太強(qiáng)大了,很難抵抗它們。”

(界面 譯者:軒然 初始來源:紐約時(shí)報(bào))

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