為什么你的社會化營銷Campaign“好玩不叫座”？》》》上海公關公司《《《
你是不是覺得美國版士力架的Campaign有點嚴肅，沒有國內的好玩？但是又困惑：為什么國內的“好玩不叫座”呢？
——這就是近幾年，社會化營銷界的一個誤區：盲目追求“好玩”，制造了大量的、空洞的社會化營銷戰役；卻全然忘記了：社會化營銷的目的是什么？
“好玩”不是衡量一個社會化營銷戰役的首要標準！
社會化營銷的目的要促成粉絲的互動（和品牌互動；和自己的社群或陌生網友互動）。如果一個Campaign充滿了樂趣，但沒有給消費者任何互動的動因、條件，都是無意義的。這樣的樂趣也就是“一笑而過”。
具體來說，“You are not you when you are hungry（你餓的時候就不是你了）”社會化營銷戰役，有三點值得我們深度思考的：
1，洞察遠勝創意。這個社會化營銷戰役有著深刻的消費者洞察。“You are not you when you are hungry”（你餓的時候就不是你了）：這是很多人在饑餓時的情緒體驗。比如：如果我餓時，我就情緒急躁。而“餓搞饑餓表情”，洞察單薄。
2，制造社交機會。“界面”在評價這一社會化營銷戰役時，把士力架的包裝比喻成“實體社交工具”。我認為這個比喻很到位。戲劇化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滯的（Spacey）等各種饑餓癥狀，它們都是一種標簽。而標簽的載體，也就是產品的包裝，就成為了一種實體化的社交工具。消費者能因為互貼標簽形成相互認同，甚至是族群歸屬感，從而對誘發這種情感的產品和品牌產生好感。
反觀“餓暈了”、“餓炸了”等詞，話題性在哪里？這些詞雖好玩，但都只是在描述一種餓的程度，類似“程度副詞”，并無多大實質意義。就如同你覺得一個女孩長得漂亮。你用“漂亮”、“美麗”、“好看”等詞形容，是看不出區別的。但是你如果這樣說：她性感得美、或她嬌柔得美、或她帥氣得美。這樣的美，是能感知、有辨識度的。
3，提供社交紅利。美國版士力架成立的線下臨時“饑餓急救中心”，切合了“You are not you when you are hungry（你餓的時候就不是你了）”的Campaign主題。雖然確是一種“形式主義”，但醉翁之意不在酒，急救中心的目的不是為了給消費者送去士力架，而是為了提供社交連接的機會。
所以，“好玩不叫座”很大程度上是一種：自High型的單向思維。你一定經歷過這樣的場景：團隊一起頭腦風暴，說到一個特別好玩的idea，越說越興奮，拍手稱贊，最后定奪方案，但從來沒有自我發問：洞察在哪里？這樣的洞察是切膚之痛嗎？是否制造了社交機會？是否提供了社交紅利？
最后補充想說的是：除此之外，就我目前搜索到的資料來看，今年中國版士力架的社會化營銷，還有個缺失：無平臺整合策略。該活動只在微博上發起，且效果一般。當然，“微博不再熱了”不是借口，在微博上發起互動話題沒有任何不妥。但其它平臺扮演什么角色？
在一場社會化營銷戰役里，如何布局各社交媒體？要考慮兩個問題：1，評估各社交媒體粉絲的質和量。2，各社交媒體如何形成互相導流。
(微信公眾號：小圈梨)
