一、收買(mǎi)顧客反而會(huì)害了自己；二、只能對(duì)市場(chǎng)上存在的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研；三、市場(chǎng)由顧客而不是廠商確定；四、潛在顧客是一個(gè)值得關(guān)注的重要群體；充分利用社會(huì)變化，視之為機(jī)遇，而人口結(jié)構(gòu)變化是最重要的——同時(shí)也是風(fēng)險(xiǎn)最小的——機(jī)遇。
在高度競(jìng)爭(zhēng)的20世紀(jì)90年代，最重要的營(yíng)銷(xiāo)教訓(xùn)可能就是收買(mǎi)顧客是沒(méi)有用的。我親眼目睹了過(guò)去幾年中兩起慘痛的營(yíng)銷(xiāo)失敗案例：現(xiàn)代汽車(chē)Excel的失敗和美國(guó)三大汽車(chē)制造商（Big Three U.S.）的折扣與獎(jiǎng)勵(lì)政策所引發(fā)的慘敗。
Excel是1987～988年表現(xiàn)最佳的汽車(chē)。這款韓國(guó)汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)15個(gè)月之后，它的年銷(xiāo)售就超過(guò)了40萬(wàn)輛——這是全球汽車(chē)銷(xiāo)售歷史上單一車(chē)型最快的增長(zhǎng)記錄。但是到了20世紀(jì)90年代中期——僅僅是兩年后——Excel就已經(jīng)看不到了。
汽車(chē)本身沒(méi)有問(wèn)題。但是，現(xiàn)代公司為了擠進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，大幅壓低汽車(chē)售價(jià)。最后，由于沒(méi)有利潤(rùn)，公司沒(méi)有錢(qián)去做促銷(xiāo)、服務(wù)、代理體系或提升汽車(chē)自身性能。現(xiàn)代公司是在照搬日本模式，搶占低端市場(chǎng)。但是日本人很早就明白：這么做需要在日本本土市場(chǎng)上有牢固的利潤(rùn)基礎(chǔ)。他們總是引用據(jù)說(shuō)是亨利·福特（Henry Ford）80年前說(shuō)過(guò)的話(huà)：“我們能夠以如此低價(jià)出售T型汽車(chē)，只是因?yàn)樗邢喈?dāng)可觀的利潤(rùn)。”
沒(méi)有新顧客：
通用和克萊斯勒——福特的程度要輕一些——在20世紀(jì)80年代后期也試圖收買(mǎi)顧客；結(jié)果同樣是悲劇。面對(duì)越來(lái)越多的顧客轉(zhuǎn)向日本公司，三大汽車(chē)制造商發(fā)動(dòng)了一輪又一輪的特別優(yōu)惠政策：折扣、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、低息或無(wú)息汽車(chē)貸款。每次促銷(xiāo)都能帶來(lái)銷(xiāo)量的增加，并被認(rèn)為是成功的。但是促銷(xiāo)活動(dòng)一結(jié)束，銷(xiāo)量了下降，甚至降到比促銷(xiāo)前還低的水平。
這些促銷(xiāo)沒(méi)有吸引到什么新的買(mǎi)主；那些已經(jīng)決定要買(mǎi)一輛美國(guó)車(chē)的顧客會(huì)選擇等待，等待下次促銷(xiāo)的到來(lái)。然而，潛在客戶(hù)會(huì)轉(zhuǎn)向別的公司，因?yàn)樗麄儠?huì)認(rèn)為：“假如它們只能靠促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)銷(xiāo)售汽車(chē)，說(shuō)明汽車(chē)質(zhì)量不怎么樣。”于是，美國(guó)公眾對(duì)三大汽車(chē)公司過(guò)去五年中在質(zhì)量、服務(wù)和車(chē)型方面所做的實(shí)質(zhì)性努力視而不見(jiàn)。
結(jié)果，通用和克萊斯勒讓日本公司搶走了很多市場(chǎng)份額——福特也僅僅是守住了自己的份額。三大汽車(chē)廠商在財(cái)務(wù)上也表現(xiàn)不佳。和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豐田相比，即便是通用公司的利潤(rùn)也不算多。
如何確認(rèn)市場(chǎng)是第二個(gè)營(yíng)銷(xiāo)教訓(xùn)，這個(gè)案例既是重大的營(yíng)銷(xiāo)成功又是重大的營(yíng)銷(xiāo)失敗——美國(guó)的傳真機(jī)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
5～7年前，只是在一些大公司里有傳真機(jī)。今天它們已經(jīng)隨處可見(jiàn)，并迅速地從辦公室涌入家庭。傳真機(jī)的發(fā)明、技術(shù)、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)都是美國(guó)人完成的。美國(guó)廠商也做好了一切銷(xiāo)售傳真機(jī)的準(zhǔn)備。但是今天在美國(guó)，沒(méi)有一臺(tái)傳真機(jī)是美國(guó)制造的。
美國(guó)人沒(méi)有把傳真機(jī)投入市場(chǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研讓他們相信：這種小機(jī)器沒(méi)有市場(chǎng)需求。但是，我們很早就明白，對(duì)于市場(chǎng)中沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的東西，是不能做市場(chǎng)調(diào)研的。那時(shí)，他們所做的就是問(wèn)人們：“你愿意花1500美元買(mǎi)一個(gè)電話(huà)附屬設(shè)備嗎？你可以用它來(lái)傳遞信件，一美元一頁(yè)，同樣的信件在郵局寄大概要花25美分。”可想而知，答案肯定是“不需要”。
而日本人則是去分析市場(chǎng)而不是做市場(chǎng)調(diào)研。他們知道，在信息產(chǎn)品和通信產(chǎn)品市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)不能很好地發(fā)揮指導(dǎo)作用。從20世紀(jì)50年代初到現(xiàn)在，在這兩類(lèi)市場(chǎng)中，沒(méi)有一項(xiàng)成功可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)解釋?zhuān)还苁谴笮陀?jì)算機(jī)、個(gè)人計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)、汽車(chē)電話(huà)，還是錄像機(jī)。這些產(chǎn)品既不能減少成本也不能增加利潤(rùn)。更重要的是，日本人是用另外一種方式去界定市場(chǎng)。他們不問(wèn)，“這個(gè)機(jī)器的市場(chǎng)是什么？”而是問(wèn)，“它的功能有什么市場(chǎng)？”當(dāng)他們看到快遞業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，例如20世紀(jì)70年代和80年代初的聯(lián)邦快遞公司，他們立刻意識(shí)到傳真機(jī)的市場(chǎng)已經(jīng)形成了。
另一個(gè)失敗的教訓(xùn)是：美國(guó)大城市百貨公司的迅速衰落。它們?cè)?980年是不可一世的霸主，10年后卻陷入了嚴(yán)重困境，甚至可能破產(chǎn)。衰敗的原因不是像大家認(rèn)為的那樣——財(cái)務(wù)操縱和過(guò)度負(fù)債。加入百貨公司今天還能保持它們10年前的市場(chǎng)份額，這些債務(wù)時(shí)可以承受的。導(dǎo)致它們衰敗的原因正是最普遍的營(yíng)銷(xiāo)失誤：忽視了那些本可以成為其顧客，但現(xiàn)在還不是其顧客的人。
大型百貨公司擁有最為豐富的顧客信息，它們對(duì)此的研究也非常認(rèn)真。但是，這些資料都是關(guān)于那些已經(jīng)在商店里購(gòu)物的人們的。在20世紀(jì)80年代，百貨公司總體上重視維護(hù)老顧客，但是他們的新顧客市場(chǎng)份額不斷萎縮——特別是在一個(gè)最重要的市場(chǎng)群體上，即受過(guò)教育的、富裕的雙職工家庭。它們不知道：這些人喜歡在晚上一起購(gòu)物，比傳統(tǒng)的百貨商店顧客更注重商品價(jià)值。如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)或一個(gè)企業(yè)的新顧客份額下降，早晚有一天顧客的總數(shù)會(huì)下降，其客戶(hù)基礎(chǔ)也會(huì)變得不穩(wěn)固。到那時(shí)它就會(huì)陷入困境。
營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是市場(chǎng)上所有的顧客而不只是我們的顧客。即便是一個(gè)強(qiáng)大的公司，其市場(chǎng)份額也很少超過(guò)30%。這就意味著70%的顧客要從別人那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。而大部分公司或產(chǎn)業(yè)就像百貨公司一樣，根本不關(guān)心這70%的顧客。
最后一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是新“牧師”教堂（pastoral church）通過(guò)研究人口結(jié)構(gòu)的變化并把它作為營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)獲得了成功。
在過(guò)去的40年里，美國(guó)傳統(tǒng)的基督教堂和猶太教堂不斷流失教徒，不論是“主流教徒”還是“異端教徒”（dissident）；不論是自由派教徒、保守派教徒、福音派教徒還是原教旨主義教徒；不論是新教教徒、天主教徒還是猶太教徒；不論是白人教徒、黑人教徒還是混血教徒，統(tǒng)統(tǒng)都在流失。但是，過(guò)去15年間，新型教堂得到了快速發(fā)展。它們對(duì)各個(gè)教派兼容并蓄，教眾的信仰也差異很大——從超自由主義者（ultraliberal）到堅(jiān)定的原教旨主義者——很多教徒?jīng)]有明確的宗教派別。但是這些教堂有一個(gè)共同點(diǎn)，就是看到了美國(guó)人口結(jié)構(gòu)變化中的一個(gè)重要機(jī)遇——大量老年人口的出現(xiàn)，特別是新的受過(guò)教育的、富裕的雙職工家庭的出現(xiàn)。
這些群體都厭倦了傳統(tǒng)的教堂，越來(lái)越多地待在家里。傳統(tǒng)的基督教堂不把他們視為“顧客”，牧師教堂則視他們?yōu)?ldquo;潛在顧客”，詢(xún)問(wèn)他們?cè)诮烫美镉惺裁葱枰驮竿６螅翈熃烫镁劢褂谶@些人的精神需求，同時(shí)關(guān)注這些人的另外一種需求——希望參加一個(gè)自由選擇的、同時(shí)聯(lián)系比較緊密的社區(qū)團(tuán)體，此外，還設(shè)法滿(mǎn)足富裕的年輕人想?yún)⒓咏烫霉ぷ骱蛥⑴c教堂管理的愿望。
大型的牧師教堂
15年前這樣的教堂還不常見(jiàn)，大多數(shù)的規(guī)模非常小。今天美國(guó)有大約20000家大型牧師教堂，每家有2000名教徒，甚至更多，其中大約5000家牧師教堂擁有4000人或5000人以上的教徒。
這些營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有一條是新的。近30年內(nèi)任何一個(gè)上過(guò)營(yíng)銷(xiāo)課的人或看過(guò)營(yíng)銷(xiāo)書(shū)的人都知道這些。我們?cè)缇椭溃召I(mǎi)顧客反而會(huì)害了自己；只能對(duì)市場(chǎng)上存在的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研；市場(chǎng)由顧客而不是廠商確定；潛在顧客是一個(gè)值得關(guān)注的重要群體；充分利用社會(huì)變化，視之為機(jī)遇，而人口結(jié)構(gòu)變化是最重要的——同時(shí)也是風(fēng)險(xiǎn)最小的——機(jī)遇。
但是，在這個(gè)動(dòng)蕩不安、競(jìng)爭(zhēng)激烈、快速變化的年代里，正確的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)不會(huì)有很大幫助。我們真正需要的是正確的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。
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