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創維跨界經營白電困局 ?
創維跨界經營白電困局

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現在看來,一年半前雄心勃勃切入白色家電的創維數碼(00751,HK),還是低估了跨界經營的困難程度,創維的白電并沒有見到強勢崛起的跡象。

獨立第三方市場研究公司中怡康對全國940個市縣、7000多家門店的監測數據顯示,今年前9個月,創維冰箱零售量占比為0.089%,全國列36位,洗衣機零售量占比0.063%,全國排第46位。

中怡康副總裁彭煜對《每日經濟新聞》記者分析,白電和黑電的游戲規則不一樣,不是說做好了黑電,就一定能做好白電。

未見白電崛起跡象

2011年3月,創維在南京的冰箱生產基地建成投產,并一口氣發布了40多款冰箱。當時創維集團董事局主席張學斌表示,白電是繼創維電視產品之后,創維B2C業務的又一支柱產業,集團將戰略扶持,重點投入,計劃用3年時間,跨越產能、成本、規模3道坎,實現戰略崛起。

然而,3年時間已經過去一半,創維的白電并沒有見到強勢崛起的跡象。

中怡康的監測數據顯示,創維白電零售額占比很低,冰箱為0.064%,洗衣機為0.027%。對應的絕對數量分別是,在中怡康的監測網點中,創維冰箱賣出8000多臺,洗衣機賣出4800臺。根據中怡康提供的數據,今年1~8月,國內冰箱市場零售總規模為2351萬臺,洗衣機為1919萬臺。

創維發布的截至2012年3月31日的年度財報顯示,在2011財年,創維在內地市場的營業額占集團總營業額的88.1%,其中,包括洗衣機、冰箱、模具、汽車電子、其他電子產品在內的其他業務,占據內地市場銷售額的2.1%。

不過,創維新聞發言人李從想接受《每日經濟新聞》記者采訪時,并不認為創維的白電業績差。他說,今年創維白電的情況不錯。創維去年剛剛建生產線,今年就能夠翻一倍,目標是做到10億元。而從4月1日新財年開始到10月底,創維完成了6億元的銷售額。

6億元相對應大概有多少臺電器呢?李從想稱,目前公司白電以冰箱為主,洗衣機占比很小。以平均每臺冰箱2000元計算,估計銷量為30萬臺。

但李從想所說的數據與中怡康監測數據有較大差異,目前唯一能解釋的理由是,創維白電目前的主要渠道縣級市場中,中怡康網絡未能全部覆蓋。

但是彭煜告訴記者,中怡康的7000多家監測網點囊括了國美、蘇寧以及所有重要的區域家電連鎖賣場,觸角能夠伸到縣城和鄉鎮的重要網點。

黑電白電道不同

即便創維能夠做到10億元的銷售額,在動輒幾百億銷售額的白色家電巨頭面前,身影依舊弱小。

彭煜說,在一個充分競爭且有壟斷品牌存在的領域,從零開始做,要想成功是非常難的。

從產品性能看,黑電主要為電子類產品,目前又跟IT業緊密結合,強調的是技術的更新速度,但白電主要為機械類產品,技術更新不快,強調的是產業的規模優勢。

中國家電商業協會營銷委員會副理事長洪仕斌分析說,黑電的優勢很難復制到白電上。目前創維只在南京建成了年產100萬臺的冰箱生產線,與行業巨頭相比,還沒有規模優勢,成本也降不下來。

黑電的體積比白電小,配送相對簡單。而白電對安裝還有更高的要求。創維原有的黑電經銷商,未必能適應這種變化。家電分析師梁振鵬說。

家電觀察人士劉步塵則認為,從品牌力和產品力方面看,創維也是欠缺的。從品牌方面講,一說到創維,消費者首先聯想到的是彩電,冰箱和洗衣機的品牌形象則很模糊。從產品力來看,也沒有見到創維特別有個性的產品。

劉步塵說,現在白電市場格局已經非常穩固了,美的、海爾、格力三大巨頭的市場地位已經很強,第二和第三軍團的機會都不多,創維作為新手,機會就更少。

彭煜說,如果確實要切入白電領域,可以通過曲線方式進行,即收購成熟的品牌,快速切入市場。比如長虹收購美菱,海信收購科龍都是這種方式。因為這些企業之前已經有長久的積淀,品牌成熟,生產、銷售等各方面都相對有經驗。

梁振鵬也認為,收購老白電品牌會是一個捷徑。如果想單純依靠彩電的品牌影響力帶動白電,3到5年內估計看不到什么效果。

不過,李從想說,公司下一步即將擴展渠道,一方面進一步向鄉鎮市場下沉,另一方面向上進入地市級市場。他表示,創維白電明年的目標是在今年的基礎上再翻一番。

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